Aujourd’hui, nous allons parler marketing, plus précisément de marketing mix ! Maintenant que vous avez réalisé votre étude de marché et que vous savez à quoi vous attendre, je vais vous présenter les actions à mettre en place pour atteindre votre marché cible. Il existe une méthode qui vous permettra de définir les grandes lignes de votre offre que l’on appelle le marketing mix (aussi appelée la méthode des 4P ou encore plan de marchéage).
Cette méthode se propose de faire une approche commerciale et marketing de votre produit à travers l’analyse de 4 points (le prix, le produit, la distribution et la communication). Le but de cette démarche est de déterminer quelles politiques vous allez mettre en place pour votre offre. Bien voyons maintenant de plus près ce qu’est le marketing mix.
Produit / Product
Le produit c’est le coeur de votre offre, il convient donc de détailler au maximum ce que vous voulez offrir. Votre produit doit avant tout répondre à une demande, et plus cette demande sera forte plus vous aurez de chance de le vendre, dans le cas contraire votre produit n’a pas de raison d’exister. Vous devez donc vous intéressez à tout ce qui touche votre produit :
- le cycle de vie : combien de temps dure votre produit ?
- le concept : sa fonctionnalité ? Qu’apporte-t-il ? – la qualité: le niveau de qualité du produit?
- la gamme : catégorie qui détermine un type de produit pour un type de clients.
- la marque : elle permet à votre produit de se distinguer.
- le packaging : détermine l’emballage du produit.
- le design : comment est la forme de votre produit ? (les bouteilles Évian par exemple ont un relief de chaîne de montagnes sur les bouteilles en plastique, une prise en main ergonomique).
Prix / Price
Le prix représente l’aspect financier de votre offre; combien va-t-elle vous coûter, et combien va-t-elle vous rapporter ? La politique de prix que vous allez mettre en place va dépendre également du marché visé et de votre positionnement. Vous devez fixer un prix qui vous permettra de dégager des bénéfices. Pour cela il faut un prix supérieur au prix de revient de votre entreprise. (le coût de fabrication du produit).
Vous devez élaborer votre prix en fonction de votre marché et de la concurrence. Il faut trouver un équilibre entre la rentabilité de votre produit et le marché! Pour cela vous devez tenir compte des éléments qui suivent :
- les coûts de production : combien coûte votre produit à la production ?
- le prix psychologique : quelle est le prix acceptable que vos clients seront prêts à payer; un prix trop faible est souvent synonyme de mauvaise qualité pour les consommateurs mais un prix trop élevé est aussi un frein, est ce que votre produit vaut autant pour vos consommateurs ? C’est ce que détermine le prix psychologique.
- la stratégie : 3 façons de vous installer sur un marché, souvent définies en fonction de la demande ou du marché.
– stratégie d’écrémage : des prix élevés pour des produits avec une image haut de gamme, c’est la qualité de la demande qui prime (quantité moindre mais à plus forte valeur ajoutée).
–stratégie de pénétration : des prix cassés pour atteindre un plus grand nombre, on joue ici sur la quantité. (les offres Free mobile par exemple).
–stratégie d’alignement : secteur concurrentiel, où comprenant quelques gros acteurs ou tous pratiquent les mêmes prix.
- la législation : prendre en compte l’aspect légal; pas de vente à perte autoriser, pas d’entente sur les prix entre les concurrents, les périodes de soldes, etc…
Distribution / Place
La distribution définit où et comment vous allez distribuer votre produit. Elle vise à mettre en relation le plus directement et le plus facilement possible votre offre avec la demande. La distribution se décline sous plusieurs aspects :
- les canaux de distribution : par quel canal distribuez-vous votre produit? Vente directe, internet, par correspondance, à domicile, etc…
- la stratégie : 3 possibilités pour distribuer votre produit, selon le positionnement que vous aurez donné à votre offre;
– la distribution intensive : distribuer le produit auprès de multiples distributeurs.
– la distribution restrictive : distribuer le produit dans peu d’endroits, pour le différencier et conserver une image de marque (ex : les dosettes nespresso).
– la distribution sélective : distribuer le produit dans quelques endroits, celui-ci ne pouvant être distribué partout (magasins spécialisés; ex : instruments de musique).
- les circuits de la distribution : direct (du producteur au consommateur), court (un intermédiaire), long (plusieurs intémerdiaires).
- les réseaux de distribution : voulez-vous passer par un réseau intégré (grande distribution), un réseau franchisé, ou indépendant ?
- la zone de chalandise : Où vendre votre produit pour qu’il rencontre la demande (librairie près d’une faculté, food truck dans une zone à forte activité).
- la force vente : comment voulez-vous que votre produit soit vendu, sous quel aspect le présenter, faire une démonstration, mettre en avant tel ou tel atout, etc…
Communication / Promotion
Enfin, dernier point du marketing mix mais pas des moindre, la communication! Elle a pour but de faire découvrir votre offre à votre cible, mais surtout de faire en sorte que votre cible ait envie d’acheter votre produit. Ce sont les moyens que vous allez mettre en place pour porter votre produit à vos prospects. Vous devez vous assurer de faire passer un message fort et impactant à vos futurs consommateurs. La communication peut se faire via plusieurs approches
- les médias : tout simplement la publicité que vous allez faire sur les différents médias qui existent (presse, tv, radio, cinéma, affichage, internet).
- la promotion : tout ce qui consiste à faire la promotion de votre produit en contact direct avec les consommateurs (test, démonstration, promotion, jeux, dégustation, PLV, etc…).
- les actions marketing : l’élaboration d’enquêtes par exemple.
- le sponsoring : apparaître lors d’évènements publics.
Les outils de communication adaptés à votre PME
La communication c’est donc les moyens que vous allez déployer pour passer à l’action!
Sachez qu’il existe des outils performants pour faire parler de sa PME à moindre coût. Vous pouvez donc appliquer la stratégie de mix marketing sans souci à votre entreprise. Parmi ces outils je veux vous citer :
– Le site web
Votre site web sera un point majeur pour séduire vos clients. Il est indispensable d’en avoir un qui soit ergonomique, intuitif et surtout esthétique. Un esthétisme réussi donnera envie à vos prospects d’aller plus loin sur votre site.
Pour un site web efficace et surtout rentable incluez y des appels à l’action comme par exemple le téléchargement d’un guide, d’un livre blanc, la possibilité de tester une partie de votre service. Ceci vous permettra de capturer des leads à transformer en clients par la suite.
– Le blog
Un blog vous permettra d’être encore plus visible sur le web. Et en plus d’amener à vous des prospects il vous permettra de gagner en crédibilité puisque vous pourrez y exprimer votre expertise.
Pour un blog pertinent définissez une ligne éditoriale claire, dans laquelle vous fixerez vos cibles, votre objectif, le type de publication (interview, vidéo, photo?), la fréquence de publication. Pour que votre blog soit efficace il vous faut blogguer entre une et 3 fois par semaine minimum. De plus, votre blog sera efficace uniquement s’il est référencé. Point sur lequel je viens!
– Le référencement
Un blog et un site non référencé ne vous apporteront pas énormément de trafic. Vous aurez beau avoir le site le plus design, le plus esthétique, ça ne suffira pas. Il faut que vos prospects soient guidez jusqu’à vous. Et ce guide c’est le référencement. Pour un bon référencement, établissez clairement les services que vous proposez. Puis mettez vous à la place des personnes potentiellement intéressées par ce que vous offrez : que taperaient-elles dans les moteurs de recherche si elle cherchait un service comme le vôtre?
Vous devez sélectionnez les expressions clés en fonction de cette pertinence, mais également du volume de recherche et de la concurrence. Ne choisissez pas un mot clé sur lequel de grosses entreprises nationales sont placées. Vous n’aurez pas de chance de les devancer.
– L’emailing
Le mailing vous permettra de rester en contact avec vos clients. Ils vous permettront également d’étendre votre visibilité puisqu’un mailing bien élaborée sera potentiellement relayé par son destinataire à sa liste de contact.
– Les réseaux sociaux
Enfin un élément d’une communication à moindre coût pour une PME se sont les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Viadeo, Linkedin, Instagram… La liste de ces plateformes est variée. Choisissez les supports adaptés à votre cible : vous devez être là où elle se trouve. Il faut également qu’ils soient adaptés à votre offre : par exemple en temps de créatrice de vêtement vous pouvez choisir instagram et Facebook, des réseaux sociaux qui privilégie le visuel. En tant que consultant en gestion vous pouvez vous concentrer sur les réseaux professionnels et participer à des groupes de discussions. Ceci vous permettra de gagner en visibilité.
Le marketing mix propose donc une méthode d’analyse complète et efficace afin d’être sûr que votre offre rencontre son marché cible. Cette méthode permet d’élaborer une communication au plus proche de sa cible. Comme lors de l’étude de marché, n’hésitez pas à pousser vos recherches au maximum pour en tirer un bilan le plus détaillé possible.
