La publicité peut se définir comme l’ensemble des moyens et des techniques de communication utilisés employés pour faire connaître une marque, inciter le public à acheter un produit ou à utiliser un service.
L’avènement d’internet a permis de distinguer la publicité hors ligne (« offline ») et en ligne (« online »). La première a lieu sur les médias traditionnels comme l’affichage, la presse, la télévision ou le cinéma. La seconde se déploie sur internet : on parle de publicité sur internet ou e-pub. Elle se déroule sur des supports en ligne comme les portails, les sites, les blogs, les réseaux sociaux…
Les deux types de communications ne sont pas exclusifs l’une de l’autre mais complémentaires. La publicité sur internet n’est qu’une partie d’une stratégie de communication omnicanal qui prend en compte l’ensemble des médias. Elle est aujourd’hui incontournable ; ainsi, il faut savoir qu’aux Etats-Unis, en 2016, la publicité en ligne a dépassé son alter ego télévisuel.
Les formats de la publicité sur internet
La publicité sur internet adopte trois formes :
- Tout d’abord, il y a les bannières ou les vidéos (le « display »). Elles reprennent la logique des publicités dans la presse ou des spots de télévision. Elles s’insèrent avec plus ou moins de discrétion selon le format dans une page web.
- Puis, on trouve les liens sponsorisés (le « search »). On parle également de liens sponsorisés ou promotionnels. Ils se présentent sous la forme de liens hypertextes faisant la promotion d’un produit ou d’une marque sur un moteur de recherche.
- Les contenus sponsorisés constituent une troisième forme de publicité sur internet. Typiquement, il s’agit d’un texte (mais cela peut être une vidéo ou un fichier audio) faisant la promotion d’un produit, d’une marque ou d’un service.
Types de rémunération
On distingue plusieurs modes de tarification :
Le « Pay Per View » est une technique classique héritée de la publicité traditionnelle. L’annonceur paie l’exposition à sa publicité sur le site. Il est actuellement de plus en plus délaissé au profit du « Pay Per Click » plus conforme aux spécificités du web. L’annonceur ne paie ici qu’en fonction du nombre de clics.
Le « coût par action » est une alternative encore plus ciblée puisque l’annonceur paie en fonction de l’action exécutée par l’internaute (comme, par exemple, l’inscription à une newsletter).
L’affiliation est un autre mode de rémunération propre au web. Un site dit « affilié » (sur lequel se trouve une bannière) est rémunéré selon les ventes découlant de la publicité.
Il faut également citer le référencement payant par lequel l’annonceur achète des mots-clés pour favoriser la position du site internet de la marque dans les résultats des moteurs de recherche.
Un ciblage pertinent
Le principal apport de la publicité sur internet est de permettre un ciblage plus fin des récepteurs, donc plus pertinent. Pourquoi ? Parce qu’Internet fournit tout un tas de données (« big data ») qui permettent d’en savoir beaucoup plus sur le profil de la cible (en l’espèce, l’internaute). Ainsi, les critères sociologiques, géographique et temporel peuvent être pris en compte. Mieux, le web autorise le ciblage qualifié de contextuel c’est-à-dire fonction de la navigation de l’internaute.
Concrètement, il est techniquement possible de cibler une audience en fonction de ce qu’elle recherche ou de ce qu’elle visionne.
Mais les données permettent surtout de procéder à un ciblage comportemental c’est-à-dire fonction du comportement de navigation de l’internaute.
Le « retargeting » est emblématique de cette technique à succès. Il consiste à proposer une publicité à un internaute sur une page web profilée en fonction de sa navigation antérieure.
Mesurer l’efficacité de ses campagnes de publicité
Il convient de dire un dernier mot sur une autre spécificité de la publicité sur internet : la possibilité de mesurer ses performances. Un certain nombre d’indicateurs (impressions, vues, clics…) permettent de mesurer avec précision l’impact d’une campagne publicitaire. Des outils comme Google Analytics ont été spécialement conçus à cet effet.
Maintenant que vous êtes renseigné, êtes-vous prêt à vous lancer dans la conception et l’exécution de votre première campagne de publicité en ligne ?
