Le taux d’attrition, c’est un terme qui n’évoquera rien pour vous si vous ne vous êtes pas un peu penché sur le marketing. Sa sonorité, entre attention et friction, laisse pourtant déjà entendre qu’il s’agit d’un chiffre que vous n’allez pas spécialement apprécier. Et vous avez raison. Le taux d’attrition, c’est comme une fuite d’eau qui vous fait perdre un peu d’argent chaque jour. Votre mission : le réduire à son plus bas niveau. Vos armes : les conseils de cet article.
Où vous allez enfin comprendre ce qu’est le taux d’attrition
L’attrition, qui s’appelle aussi churn rate pour les anglophones, c’est le nombre de clients que vous perdez sur une période de temps déterminée. Dans le monde de l’e-marketing, on parle plus souvent d’abonnés que de clients : ce seront les personnes qui reçoivent votre newsletter ou ceux qui ont effectivement souscrit un abonnement à vos services.
Ce taux peut se calculer par mois, par trimestre ou par année. Plus il est élevé, plus vous pouvez vous inquiéter pour votre chiffre d’affaires. Pour deux raisons :
- il est nettement plus onéreux de séduire un nouveau client que de fidéliser ceux déjà existants (la différence entre les deux représente de 5 à 25 % de surcoût) ;
- cette fuite des clients indique que vous avez un problème, soit dans vos produits, soit dans votre communication.
Le taux d’attrition s’exprime en pourcentages. Pour l’obtenir, vous devez effectuer l’opération suivante :
(nombre d’abonnés en début de période – nombre d’abonnés en fin de période) / nombre d’abonnés en début de période = pourcentage d’attrition
Si vous continuez à perdre des clients, vous perdrez de l’argent. Rassurez-vous, il est possible d’enrayer ce phénomène. Certains obtiennent même des taux négatifs, ce qui signifie qu’ils fidélisent plus de clients qu’ils n’en perdent !
Comment ne pas perdre vos abonnés ?
C’est peut-être la question essentielle. Après tout, vous avez déjà consacré beaucoup d’énergie à aller à la rencontre de vos clients, à les convaincre de vous faire confiance… Il serait vraiment dommage qu’ils vous tournent le dos et s’en aillent ailleurs.
Il existe heureusement plusieurs techniques qui vous permettront de diminuer votre taux d’attrition.
Prenons les choses par la fin :
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pour ceux qui se désabonnent, soumettez-leur un questionnaire rapide pour connaître les raisons de leur décision. Cela devrait vous permettre d’identifier vos failles (et peut-être de leur proposer une offre qu’ils ne pourront pas refuser et qui les convaincra de poursuivre l’aventure avec vous).
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Vérifiez vos bases de données pour établir des statistiques sur les clients qui partent et ceux qui restent : vous aurez tout intérêt à cibler vos campagnes de communication vers des profils similaires à ces derniers.
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Communiquez régulièrement, mais de manière intéressante : il faut que vos clients se rappellent pour quelle raison ils ont eu envie de s’abonner au départ. Offres promotionnelles, procédés de fidélisation, informations ciblées… Voilà les outils sur lesquels vous pouvez compter.
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Prévoyez des scénarios de marketing automation : envoyez des messages ciblés aux clients qui ne réagissent plus à vos offres, et qui sont donc les plus susceptibles de se désabonner.
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Écoutez vos clients : ne restez pas sourd aux critiques ou aux remarques. D’une parce qu’elles vous permettront de vous améliorer. De deux parce qu’un commentaire négatif laisse toujours des traces. Et de trois parce qu’un client qui se plaint n’est pas encore un client qui vous abandonne : il attend une réponse et a encore envie de croire en vous !
En mesurant régulièrement votre taux d’attrition, vous éviterez de trop mauvaises surprises. Mais, mieux encore, vous pouvez être proactif et ne pas attendre qu’il augmente pour investir dans les actions listées ci-dessus.
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