Calculer efficacement le ROI de vos actions marketing !

Peu importe la stratégie de communication que vous allez élaborer pour votre entreprise, votre plan d’action nécessitera un budget pour être mis à l’œuvre. 

L’intérêt premier des dépenses effectuées et du budget marketing alloué dans le cadre de votre stratégie est de vous permettre un ROI (retour sur investissement), sans quoi vous devez vous questionner sur la pertinence de votre plan d’action.

Il est donc essentiel de calculer le ROI de vos actions marketing afin de vous assurer que vous êtes sur la bonne voie dans le suivi de votre stratégie, et que vos investissements marketing sont pertinents.

Voyons ensemble comment calculer efficacement le ROI d’un plan d’action :

C’est quoi le ROI d’une action marketing ?

Terme couramment utilisé en marketing, le ROI est l’acronyme de l’expression anglo-saxonne « Return On Investment » qui signifie « retour sur Investissement » en français. 

C’est un indicateur financier essentiel pour vous aider à piloter vos activités et à contrôler le bien-fondé de vos investissements. Le calcul du ROI vous permet de mesurer la rentabilité de tous types de projets (investissement, campagne publicitaire, actions de communication). 

Ainsi, vous pourrez très clairement repérer quelles sont les actions qui remportent un franc succès auprès de vos cibles, ou au contraire quelles sont celles qu’il faut interrompre car elles ne sont pas rentables. 

Pour connaître la performance de votre stratégie marketing, il existe d’autres indicateurs de performance comme l’analyse du coût acquisition client (CAC) ou encore du panier moyen de vos clients.

Pourquoi calculer le ROI d’une action ?

Le ROI est un indicateur de performance ou KPI (Key Performance Indicators) très prisé des managers pour mesurer la performance d’un projet ou d’une action. 

Il doit faire partie intégrante de votre stratégie de communication, car il va vous permettre d’analyser la pertinence des dépenses que vous aurez fixées au préalable grâce à l’établissement de votre budget communication. 

Le calcul ROI peut également vous aider à comprendre quels sont les moyens de communication qui fonctionnent le mieux, pour mesurer et réajuster votre stratégie si besoin est. 

Il est un outil indispensable de votre stratégie, car c’est également l’analyse du ROI qui va vous guider dans la prise de décision. 

Comment calculer le ROI d’une action marketing ?

La formule à utiliser pour calculer le ROI

Le calcul du retour sur investissement se mesure en pourcentage. Voici sa formule exacte :

ROI = [(CA généré – Coût de votre stratégie Inbound Marketing) / Coût de votre stratégie Inbound Marketing] x 100

Pour vous donner un exemple concret : si le coût annuel de votre campagne de communication est de 20 000€ et le chiffre d’affaires annuel dégagé de 50 000€, votre ROI sera de : 30 000 / 20 000 = 1,5 x 100 = 150%.

Comme vous pouvez le constater, calculer un ROI est assez simple. Si le résultat de votre calcul est positif, en théorie, votre projet est rentable.

Quelques variables à définir pour un résultat pertinent

Certaines actions de marketing digital ont l’avantage de vous permettre de mesurer très rapidement et précisément leur efficacité, notamment quand vous investissez dans le référencement payant (SEA) ou dans du social media advertising. Ces outils de publicité ont tendance à vous garantir des résultats presque immédiats.

Néanmoins, parfois calculer le retour sur investissement d’actions marketing est quelque peu différent et le gain attendu n’est pas forcément financier : vous pouvez raisonner en termes de notoriété, de génération de leads, de taux d’inscription à la newsletter, ou même en taux de retour de vos campagnes de communication, etc.

Ainsi, pour calculer efficacement le ROI de vos actions marketing, fixez ce que vous souhaitez mesurer en fonction de l’objectif poursuivi en amont (génération de leads par exemple).

Et en pratique, ça donne quoi ?

Illustrons toutes ces explications au travers d’un exemple pour y voir plus clair : vous décidez de participer à un salon. Qu’allez-vous mesurer pour décider si cette action marketing est rentable ? Le nombre de leads générés ? Le taux de transformation prospect-client ? 

Si votre objectif est d’augmenter votre notoriété, vous pouvez vous baser sur le taux de participation général au salon, le nombre de personnes venues spécifiquement sur votre stand, le stock de plaquettes commerciales écoulées ou encore le nombre de devis effectués.

En revanche, si votre objectif est d’augmenter le nombre de vos clients, il sera probablement plus intéressant de vous focaliser sur le taux de transformation. Vous pourrez alors juger de la pertinence marketing et commerciale de ce levier. 

Ainsi, imaginons que le salon ait permis de transformer 10 prospects en clients, que cela génère 10 000€ de chiffres d’affaires et que le coût du salon représente un investissement de 6 000€. Votre retour sur investissement pour cette action sera de 66 % : (10 000 – 6 000) / 6 000 = 66 %.

 

Rester vigilant dans l’analyse du ROI

Nous vous conseillons malgré tout de rester vigilant dans l’analyse de votre calcul ROI, car il a ses limites. Il peut toujours y avoir des coûts indirects relatifs au projet que vous avez voulu calculer et que vous n’avez pas forcément pris en compte. 

En effet, comme pour chaque projet il existe de nombreuses variables, dont certaines que seule la comptabilité analytique aura le pouvoir de refléter fidèlement. 

Par exemple, pour un projet à long terme, votre calcul ROI ne prendra pas en compte l’inflation et donc le principe du taux d’actualisation. Dans ce cas précis, il faudra privilégier des outils tels que le calcul du VAN et du TRI pour avoir une image fidèle de la rentabilité de votre projet.  

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