De plus en plus d’entreprises se tournent vers l’inbound marketing et le marketing de contenu pour valoriser leur marque et leurs produits. Ces techniques ont prouvé leur efficacité commerciale en replaçant l »utilisateur au coeur de la démarche marketing et en s’efforçant d’optimiser le tunnel de vente pour convertir davantage de clients.
L’inbound (marketing entrant) vise à attirer naturellement des visiteurs et des prospects vers une marque. Il s’appuie ainsi sur le blogging et des contenus optimisés, le référencement naturel et les médias sociaux, l’e-mailing et le marketing automation pour capter et transformer une cible en clientèle.
L’inbound poursuit un objectif de maturation de contacts et s’inscrit dans un tunnel de vente conçu pour retenir l’utilisateur tout au long de son parcours d’achat, de la sensibilisation à la conclusion. On pourrait d’ailleurs y inscrire d’autres techniques push, de l’achat media au retargeting.
Avec internet, les comportements et habitudes d’achat ont évidemment changé : le consomm’acteur s’informe en ligne, compare, consulte les conseils et les avis,… avant de prendre une décision éclairée ou de contacter un représentant commercial.
L’enjeu de la communication digitale consiste donc à se connecter à l’utilisateur durant ses premières phases de conscience et de considération pour l’accompagner ensuite jusqu’à la décision et l’acte d’achat. La construction et l’optimisation d’un tunnel de vente doit permettre d’attirer et de retenir de potentiels clients. L’internaute se trouve ici au coeur des préoccupations de la stratégie digitale : il s’agit de lui délivrer au bon endroit et au bon moment, un contenu pertinent et adapté à sa position dans le tunnel de conversion. Voici les 4 étapes du tunnel.
Attirez vos prospects dans leur phase d’attention et de conscience
À cette étape vous n’avez pas identifié vos prospects et vous ne connaissez pas leur adresse mail. Vous avez idéalement établi des buyer persona, c’est-à-dire des portraits robots de vos prospects : typologies de clients, mode de vie, freins, motivations… La visibilité digitale n’est efficace que si votre marque s’affiche auprès des bonnes personnes ! Et précisément, cette définition des persona cadre vos actions marketing et facilite le ciblage.
Cette phase du tunnel est le moment de sensibiliser vos visiteurs à une problématique que vous avez identifiée. C’est le moment d’être visible et de démontrer votre expertise.
Par exemple, un fabricant de produits à l’aloé vera commencera par expliquer ce qu’est l’aloé et il sensibilisera aux bienfaits de cette plante miraculeuse… Le contenu pourrait prendre la forme d’un article de blog.
>> Pour les internautes en situation de recherche : le site web et le blog sont des canaux privilégiés pour délivrer des informations et des contenus. Le référencement naturel est nécessaire au cours de cette étape de l’entonnoir de conversion. Il permet d’améliorer vos positions, sur des mots-clés stratégiques, dans les résultats des moteurs de recherche et renforce, du même coup, votre notoriété !
>> Pour les internautes qui ne sont pas en situation de recherche : allez vers eux, rencontrez-les via leurs canaux préférés ! Les médias sociaux sont multiples et rassemblent de larges communautés aux centres d’intérêts divers. Utilisez-les comme des caisses de résonance pour amplifier vos messages et construire des communautés. Sélectionnez vos médias selon votre secteur d’activité et votre cible : Youtube pour du contenu vidéo, Facebook pour le partage et la proximité, Instagram pour l’image et la scénarisation de marque… Notez que l’achat media (publicité social media, Adwords, Display sur sites thématiques…) peut se combiner efficacement à une stratégie d’acquisition naturelle.
Séduisez et intéressez vos prospects dans leur phase de considération
À cette étape de relation, votre visiteur n’est pas encore qualifié et vous n’avez pas son mail. Il a aussi encore besoin de conseils et de clés pour mûrir sa réflexion. Il s’agit donc de lui proposer du contenu intéressant et suffisament précis pour qu’il réponde à ses questions, suffisament engageant pour qu’il laisse ses coordonnées. Le principe de l’entonnoir : délivrer toujours plus de valeur pour gagner plus d’engagement.
Notre producteur d’aloé vera pourrait ainsi inscrire son offre intermédiaire au sein d’un article, en proposant le téléchargement d’un guide pratique, en échange de l’e-mail du visiteur. Si l’ensemble des contenus délivrés par la marque l’a convaincu de sa pertinence vis-à-vis de sa problématique, il s’engagera probablement vers l’étape 3.
Dans un autre domaine, un éditeur de logiciels pourrait proposer un essai gratuit de sa solution, en contrepartie de l’e-mail du visiteur.
L’étape 2 du tunnel de vente s’appuie sur des pages de conversion optimisées (landing pages ou pages d’atterrissage) et des CTA (Call To Action ou boutons d’appel à l’action) qui incitent aux conversions et transforment les visiteurs en prospects qualifiés.
Après identification du contact à la deuxième étape (collecte de l’email lors de la soumission d’un formulaire), le prospect peut entrer dans un scénario de maturation et passer à l’étape 3.
Accompagnez et transformez vos prospects dans leur phase de décision
Vous avez l’e-mail de votre prospect : c’est le moment de le séduire et de le convaincre de la valeur de votre offre de produits ou services. Pour le retenir dans votre tunnel de conversion, soyez prêts à répondre à ses attentes et ses questions. Puisque notre prospect est maintenant conscient de sa problématique et de ses enjeux, il est presque mûr pour prendre sa décision : vous pouvez dès lors lui présenter votre offre. C’est ici qu’interviennent l’e-mailing et le marketing automation pour entretenir la relation et envoyer des offres personnalisées à votre contact (webinar, démo d’utilisation produit…).
L’e-mailing est le levier de prédilection de l’étape 3. Il permet de créer une relation personnelle entre marque et prospect, d’adresser un message unique et d’instaurer un climat de confiance. Pour construire des scenarii et automatiser vos envois d’e-mailing, utilisez un logiciel de marketing automation tels que Neocamino, SendinBlue ou Hubspot. Si vos efforts pour nourrir la relation client sont récompensés, vous gagnez un nouveau client !
Enchantez vos clients et consacrez-les Ambassadeurs dans leur phase de fidélisation
Faut-il le répéter ? L’acquisition d’un client vous coûtera toujours plus cher que sa fidélisation. Cette phase de la relation client est ainsi essentielle à la pérennisation de votre activité. L’e-mailing et les médias sociaux seront encore une fois des leviers efficaces pour entretenir le lien commercial, bâtir des communautés et fédérer des audiences. Plusieurs leviers à votre disposition : le cross-selling, le partage social, la recommandation, les avis, le parrainage…
Chaque phase du parcours client pourra être évaluée selon divers indicateurs de performance : nombre de vues des pages, taille de l’audience, engagement des communautés sociales, leads, téléchargements…
Le tunnel de conversion permet finalement de consacrer ses efforts au bénéfice du prospect/client, de délivrer toujours plus de valeur, de nouer une relation engageante et de maximiser le retour sur investissement.
Magali Bordiec a déroulé, durant 20 ans, l’éventail d’expertises du communicant, expérimentant les stratégies et une large palette d’outils, de la communication grand media à la publicité digitale…
