Publié le 17/08/2015 dans ,

Comment créer une newsletter pour séduire des clients potentiels

La newsletter est à la base du webmarketing actuellement. Tenir un blog ou utiliser les réseaux sociaux a souvent pour finalité de créer une base de données qualifiée de clients potentiels. Mais pour les attirer puis les conserver, il faut fournir une newsletter intéressante et de façon régulière.

Les e-mails représentent encore un canal de prospection, de vente et de fidélisation privilégié. Avec un bon taux de conversion, malgré la lassitude des spams, publicités, etc…

Alors comment faire pour séduire des clients potentiels, puis conserver leur intérêt avec le temps ?

1) Lead – prospect – client

Avant de se lancer dans la création d’une newsletter, il vaut mieux connaître le cycle de vente, pour comprendre ce que peuvent attendre les lecteurs, et produire du contenu en conséquence.

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Il faut bien comprendre qu’en général, ils ne sont que des “leads” au départ, des inconnus dont vous avez attiré l’attention sur un blog, un site ou un réseau social. Souvent grâce à un avantage en échange de leur e-mail : livre blanc, guide gratuit, code promotionnel, accès à du contenu spécifique, webinar, etc… Or ces leads en ont assez du spam, des newsletters qui ne tiennent pas leurs promesses, ou des promotions à outrance pour peu de contenu utile.

Pour les transformer en prospect, c’est à dire en personne intéressée par l’offre de l’entreprise, il faut principalement :

  • rassurer sur ses compétences
  • séduire, en proposant une information de qualité (marketing de contenu)
  • faire une offre adaptée à la cible visée

Ce n’est qu’ensuite, au bout de plusieurs mois bien souvent, que ce prospect se décidera à devenir client, car il a :

  • identifié chez lui un besoin
  • compris que vous pouviez vraiment lui apporter une solution
  • le temps et les moyens financiers pour passer à l’acte d’achat

D’où l’importance du marketing de contenu, et de transmettre de l’information bien avant des promotions. Car en général, le lead n’est absolument pas prêt à acheter. Très peu ont déjà un besoin identifié, le temps et les moyens, pour prendre une décision rapide. Il faudra instaurer une relation de confiance et prouver son savoir-faire, pour qu’il passe à l’achat. Et dans l’idéal, certains clients deviendront un jours des ambassadeurs (acheteurs fidèles qui recommandent la marque).

Vient ensuite la fidélisation, encore trop peu pratiquée en France. Or acquérir un client coûte nettement plus cher qu’en conserver un ! Les newsletters ne doivent donc pas servir uniquement à “pousser” des offres et son actualité. Les résultats des envois et les ventes doivent être analysés, pour produire ensuite un contenu qui va maintenir l’intérêt du client, sans le saturer. Par exemple avec des articles conseils liés à son dernier achat (comment utiliser ceci, optimiser cela…), au lieu de chercher à vendre immédiatement. Sans parler des newsletters qui peuvent être programmées pour le nouvel an, les fêtes diverses (et pourquoi pas, la fête de la personne), ou l’anniversaire du client.

Dans le cas d’achats basés sur l’envie, plus compulsifs, la newsletter devra principalement donner confiance (témoignages sérieux de clients, moyens de paiement, CGV, garantie, etc…) et pousser à l’action (livraison offerte, remise, cadeau attractif…). La proposition commerciale pourra intervenir plus rapidement, avec par exemple une offre d’essai ou une promotion alléchante. Le cycle de vente est nettement plus court que pour des services plus complexes ou coûteux.

2) Connaître sa cible et segmenter

Vous vous étonnez peut-être que je ne parle pas de suite technique, mais une newsletter efficace se travaille beaucoup en amont :

  • ciblez précisément à qui vous allez vous adresser
  • précisez ce que vous attendez de chaque cible, et quels outils / moyens seraient adaptés
  • segmentez votre base de données au besoin (définir des groupes ayant le même profil ou les mêmes intérêts), pour fournir une newsletter adaptée à chaque cible commerciale

La segmentation peut être réalisée sur la localisation, l’âge, le sexe, les centres d’intérêt, niveau de revenu, poste, date ou montant d’achat, etc… Vous pouvez acheter des fichiers déjà segmentés (CCI, Kompass…), ou les créer vous-même avec votre blog, les réseaux sociaux, des publicités, etc…

La personnalisation est aujourd’hui capitale pour :

  • franchir les filtres anti-spam
  • capter l’attention de votre cible commerciale dans une masse d’e-mails

Comment faire ?

  • montrez que vous connaissez / comprenez le lecteur
  • proposez des conseils et produits / services adaptés
  • évitez ce qui est généraliste

Par exemple, ne vendez pas des tondeuses à toute votre base de données :

  • vendez des tondeuses électriques aux lectrices, en spécifiant leurs bénéfices pour cette cible (légères, faciles à utiliser et entretenir…)
  • proposez des tondeuses manuelles pour une clientèle avec de petites surfaces en ville (pas de fil, pas de bruit…)
  • mettez en avant des tondeuses dernier cri pour le public masculin jeune, en insistant plutôt sur les caractéristiques techniques, etc…

Note : l’exemple est simpliste, il s’agit juste d’exposer le principe !

Plus vous ciblerez / segmenterez, mieux vous vendrez. Car vos lecteurs se sentiront compris et respectés, ils se diront que vous avez pris le temps de les connaître et de bien travailler ce que vous leur présentez, pour ne pas leur faire perdre du temps ni d’argent.

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Identifier, pour créer des groupes pertinents, et envoyer du contenu en conséquence

3) Un peu de technique

Pour séduire vos clients potentiels, votre newsletter doit être bien réalisée :

  • techniquement
  • graphiquement
  • dans son contenu (textes et images)

Choisir la bonne solution

Evaluez vos besoins (quantité, fréquence d’envoi, besoin de sécurisation ou de certaines options spécifiques…) pour choisir la solution qui vous convient. Pour des besoins pointus, il sera parfois plus intéressant de sous-traiter la réalisation de la newsletter, tant il est devenu compliqué de passer les filtres anti-spams, etc… (notamment pour maîtriser la qualité du code, disposer d’options fines de personnalisation ou de statistiques plus poussées). Sinon, optez pour une solution payante de qualité. Vous trouverez ici un article pour guider votre choix.

Pour des besoins courants, optez pour une solution :

  • de qualité suffisante (responsive design, choix de graphismes, personnalisation suffisante, sécurité…)
  • évolutive (attention aux solutions gratuites qui peuvent devenir très coûteuses au delà d’un certain seul)
  • avec un bon support / aide si vous êtes novice (vidéos, forums…)
  • assez universelle pour fonctionner avec d’autres outils

J’insiste sur ce dernier point, très important. Par exemple, j’utilise Mailpoet (solution reconnue et gratuite) sur mon blog (plugin WordPress), dont je suis très satisfaite. J’ai fait ce choix car je souhaite conserver ma base de données de contacts sur mon hébergement. Mais Mailpoet est hélas peu compatible avec d’autres outils très utiles pour optimiser sa newsletter : plugins de formulaires / boutons, etc… Pour une solution plus universelle (mais qui hébergera en général vos contacts), il est plus simple de se tourner vers Mailchimp, “la” solution gratuite reconnue par la plupart des autres plugins et outils. Vous pourrez ainsi créer une synergie de moyens efficaces pour booster votre newsletter. Mailchimp est payante au delà d’un certain seuil, mais de très bonne qualité et facile à prendre en main. Sinon, Aweber (payant) est une référence qui offre plus de possibilités, et saura s’intégrer à de nombreuses solutions.

2 précisions importantes pour paramétrer vos envois :

  • fournissez un nom clair pour vos contacts dans l’émetteur du message
  • choisissez un e-mail d’envoi professionnel : évitez les Gmail et Cie, qui donnent de suite un côté amateur et peuvent passer en spam

Le graphisme

Un point clé pour séduire vos clients potentiels :

  • respectez votre charte graphique
  • n’hésitez pas à adopter un design lié aux circonstances : fêtes de fin d’année, pâques, etc…
  • vérifiez que le graphisme est responsive design, c’est à dire qu’il s’adaptera aux mobiles et tablettes (de plus en plus de newsletter sont lues sur ces outils)

4) Le sujet et l’accroche 

Nous passons à la création effective de la newsletter. Le sujet est capital : il va définir en grande partie de l’ouverture de votre e-mail.

Quelques conseils pour un sujet efficace :

  • glissez le prénom ou nom de la personne si possible, ou sa localisation selon le sujet du mail
  • mettez-vous à la place de votre lecteur pour choisir un sujet qui lui parle (résoudre un de ses problèmes, répondre à une question importante, lui proposer une offre qui l’intéresse…)
  • soyez clair et concis (100-120 caractères)
  • ne mentez pas sur le contenu de la newsletter, au risque d’être de suite bloqué ou de décevoir définitivement vos lecteurs
  • évitez les expressions qui sont repérées par les filtres anti-spam, et qui discréditeront votre offre. Par exemple : profit, urgent, euros, exceptionnel, cash, etc… Vous trouverez ici une liste de ces mots à éviter
  • n’utilisez pas exagérément les majuscules, points d’exclamation, signes…

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Pour résumer : proposez un bénéfice pour le lecteur dès le sujet. Puis précisez dans l’accroche quel est son intérêt à lire le contenu de l’e-mail : il va apprendre quelque chose de très intéressant, obtenir une réduction ou un avantage limité dans le temps / en nombre, gagner du temps, etc…

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Exemple de promotion Yves Rocher, visible dès le haut de la newsletter

5) Le contenu

Une fois que l’attention de votre client potentiel est captée, il s’agit de guider sa lecture dans la newsletter pour ne pas le perdre.

Adoptez une écriture web :

  • faîtes court, simple à comprendre et illustré
  • un paragraphe = une idée
  • l’important au début, car plus la lecture est longue, plus on perd l’attention du lecteur
  • utilisez des titres et sous-titres au besoin, des listes, du gras pour aérer et hiérarchiser
  • conservez une cohérence tout au long de la newsletter dans les polices (2 maximum) et couleurs (2-3 maximum)
  • et bien sûr : soignez votre orthographe et grammaire !

Les visuels sont très importants dans une newsletter :

  • choisissez des images (libres de droit bien sûr) attractives et mentionnez les crédits au besoin
  • préférez plusieurs images de taille modeste plutôt qu’une grande, qui peut être assimilée à du spam et trop lourde à charger
  • proposez des images de taille raisonnable (et compressées si possible), pour un chargement rapide (pensez mobile)

Soyez clairs sur ce que vous attendez du lecteur, et ajoutez au moins un CTA (call to action) : appelez, réservez, commandez, téléchargez… Il doit être très visible, sans exagérer. Prévoyez une landing page au besoin pour drainer les visiteurs directement sur le sujet de l’e-mail, et non sur une page d’accueil générique.

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Exemple de haut de newsletter efficace de Cuisine AZ – http://www.cuisineaz.com/

Allez à l’essentiel et ne faîtes pas trop long : il vaut mieux créer une newsletter par sujet ou objectif.

Enfin, testez soigneusement votre newsletter avant envoi pour vérifier que tout s’affiche bien.

6) Les informations annexes importantes

Quand vous réalisez une newsletter, elle doit respecter la loi et être notamment déclarée à la CNIL.

N’oubliez pas :

  • de fournir une adresses de contact pour éviter de passer en spam, et crédibiliser votre newsletter (l’émetteur doit être clairement défini)
  • le lien de désinscription, obligatoire
  • la possibilité de visualiser la newsletter dans un navigateur
  • des boutons de partage social
  • les liens vers votre site, blog ou les réseaux sociaux
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Exemple de mentions légales d’une newsletter de Cuisine AZ

Pour finir, respectez vos engagements lors de l’inscription : ne noyez pas vos lecteurs d’e-mails ! Et si avez promis une certaine fréquence d’envoi, respectez la : c’est important pour ne pas discréditer votre entreprise et lasser vos lecteurs. Une grande partie des désinscriptions sont causées par des envois trop nombreux ou trop fréquents.

Pour éviter de finir en spam, vous pouvez consulter cet article plus technique (notamment sur le code).

Voilà, vous avez créé une newsletter efficace pour séduire des clients potentiels !

Un dernier conseil : surtout ne cédez pas aux modes ni aux techniques marketing agressives : restez authentiques et communiquez sur vos vraies valeurs et savoir-faire !

Merci à Pixabay pour certaines images.

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