Jusqu’à quel point seriez-vous prêt(e) à répondre de la qualité des leads que vous transmettez à votre équipe de vente ?
Si ce travail de qualification n’aboutit pas – autrement dit, si les leads à traiter se révèlent en fait dans l’incapacité d’acheter ou pas encore prêts à le faire – vos commerciaux perdront un temps conséquent à solliciter des gens ou des entreprises qui n’ont pas d’intention d’achat clairement établie.
Comment réussir à départager vos leads à fort potentiel de ceux qui se montrent moyennement intéressés ou de ceux qui demanderont un suivi beaucoup plus nourri ?
Le Lead Scoring est une méthode essentielle à intégrer dans vos outils de marketing automation pour répondre à ce besoin. Mettre au point un ensemble de critères et de lignes directrices pour attribuer un score à chacun de vos leads vous aidera à déterminer lesquels suivre de près, lesquels restent à nourrir tout comme ceux qui ne sont pas encore prêts. C’est ce que permet une solution logicielle comme ListFlow, qui score vos prospects selon une grille complète et personnalisable de paramètres. En plus du scoring, elle nettoie et enrichit vos contacts puis les centralise dans un portefeuille client unifié. En automatisant ainsi la qualification de vos prospects, elle libère un temps précieux pour vos commerciaux.
Créer un modèle de lead scoring efficace vous permettra de trier et d’identifier en un minimum de temps les leads entrants et ainsi optimiser le travail qu’il vous reste à fournir. Votre équipe de vente ne passera plus autant de temps sur des leads sans débouché et pourra se concentrer sur la signature de contrats avec des futurs clients ayant manifesté une véritable intention d’achat.
Maîtrisez les dimensions de base du lead scoring
Réussir à déterminer le degré de maturité d’un lead – et en particulier à quel moment celui-ci se montre prêt à acheter votre produit ou service – cela ressemble à un relais durant lequel les coureurs se passent successivement le témoin. Le passage d’une main à une autre ne se fait qu’au moment où le prochain coureur est prêt à lancer sa course. Le Lead Scoring vous aidera à réaliser le même mouvement de transition entre le marketing et les ventes. Cela commence par comprendre les 4 dimensions de base du lead scoring, dimensions que vous prendrez ensuite en compte pour qualifier vos prospects et scorer vos leads au sein de votre base de données client.
– L’intérêt
Quel est le degré d’engagement de votre lead ? Ouvre-t-il vos emails, clique-t-il sur les liens qui s’y trouvent pour ensuite naviguer sur votre site ? Participe-t-il à vos webinars, télécharge-t-il vos ressources ?
Autant d’actions qui traduisent un intérêt plus ou moins prononcé pour votre offre et qui peut vous aider à déterminer dans quelle mesure le prospect a l’intention d’acheter.
– Le comportement
Le comportement de votre prospect traduit-il une position active d’acheteur, par exemple en sollicitant un rendez-vous téléphonique ou une démonstration de votre produit ? Ou bien reste-t-il encore passif, se contentant de consulter votre blog ou de vous suivre sur les réseaux ?
– La correspondance
Dans cette situation, vous disposez d’un volume de données clients suffisant pour comprendre quels profils clients sont les plus susceptibles d’acheter. Vous n’avez qu’à transposer les critères qui définissent ces profils pour affiner votre grille de lecture et repérer encore mieux les leads à plus fort potentiel.
Pour de la prospection B2B, vous pouvez par exemple vous appuyer sur la méthode BANT (Budget, Authority, Needs et Timing/Timeline) qui permet de qualifier un prospect chaud en évaluant son budget, le poids de son avis dans la décision finale d’achat, ses besoins et la date de ses échéances.
– Les étapes du tunnel de conversion
Déterminer à quelle étape de votre tunnel de conversion se trouve votre lead peut vous aider à le scorer. De manière synthétique, la plupart des prospects peuvent être rangés dans l’une des trois catégories :
- Étape préliminaire : à ce stade, le prospect connaît votre marque, consulte votre blog et/ou télécharge certaines de vos ressources ;
- Étape intermédiaire : le prospect télécharge des ressources qui requièrent une procédure d’opt-in ;
- Étape avancée : le prospect demande explicitement à échanger avec vos commerciaux, souhaite obtenir une démonstration et/ou se renseigne sur vos grilles tarifaires.
Une fois ces dimensions correctement analysées, vous pouvez commencer à construire votre modèle de Lead Scoring.
Construisez votre modèle de lead scoring
Le principe de base est le suivant : dans votre modèle, vous allez attribuer une valeur numérique à chacune des caractéristiques mentionnées ci-dessous. Il est recommandé de ne pas attribuer la même pondération à chacune d’entre elles et de donner une plus grande valeur à celles qui sont le plus critiques pour votre business.
Vous êtes libre de choisir le système de valeurs qui vous convient, nous vous conseillons cependant de ne pas opter pour des échelles de valeurs trop ramassées, cela pourrait nuire à la précision de votre évaluation.
- Fixez un seuil de données minimal : cela revient à répondre à la question “quelles informations sont essentielles pour qualifier pertinemment un lead entrant ?” Généralement, l’intitulé du poste, la taille de l’entreprise ou encore l’adresse mail sont des éléments indispensables. Selon votre besoin, attribuez un certain nombre de points dans votre modèle à chacun des critères constitutifs de votre seuil de données minimal.
- Déterminez votre marché cible : pour vous aider dans la construction de votre modèle, analysez le profil de vos meilleurs clients : qu’ont-ils en commun ? Relevez les critères transverses et incorporez-les à votre modèle pour qualifier vos leads entrants.
- Créez le profil de votre lead idéal : selon vous, à quoi devrait ressembler le client exemplaire ? Quelle est la nature du ou des besoin.s qu’il vous demande de couvrir, quelles questions a-t-il à vous poser, quel est son budget ?
- Repérez les attributs comportementaux : qu’est-ce qui, dans l’attitude de vos leads, vous permet de jauger leur degré d’intérêt pour votre entreprise ? Divers exemples ont déjà été donnés : ouverture d’emails, pages visitées (et quelles pages), ressources téléchargées, etc. À vous de mettre au point un ensemble d’attributs que vous pondérerez ensuite selon leur importance : une demande de démonstration signale une intention d’achat beaucoup plus forte qu’une simple ouverture de mail.
- Testez votre modèle : un bon réflexe à adopter pour estimer la pertinence de votre modèle de Lead Scoring est de scorer aussi bien vos clients actuels que d’anciens leads qui n’ont mené à rien Si les premiers se voient attribuer une note élevée et les seconds un score faible, vous êtes sur la bonne voie.
Pour conclure, complétons ce dernier point avec le conseil suivant : “testez votre modèle et avant toute chose, gardez un regard humain dessus”. Mettre au point votre modèle de lead scoring n’est pas une action que vous compléterez une seule et unique fois pour ensuite ne plus jamais y toucher. À vous de retourner régulièrement dans votre tunnel de conversion pour voir si votre modèle fait bien son travail.
Si vous prévoyez l’envoi d’un message automatique à vos visiteurs après qu’ils aient téléchargé l’un de vos leads magnets mais que seule une proportion minime d’entre eux l’ouvrent, alors la pondération du critère “télécharger le document X ou Y” devra vraisemblablement être revue à la baisse. À vous de réaliser en continu les ajustements nécessaires en réponse aux réactions de vos leads et des conclusions que vous tirerez de l’analyse de vos données clients.
