La crise covid et la crise économique ont et vont profondément bouleverser l’activité des entreprises. De nombreux indépendants, TPE et PME ont donc décidé d’agir et de revoir leur plan d’action marketing, tout en entamant leur transformation digitale.
Les confinements-déconfinements-reconfinements mettent en péril de nombreuses activités et obligent les plus petites entreprises, notamment les commerçants, à prendre le pli du digital et du e-commerce dans la précipitation. La présence en ligne devient essentielle pour beaucoup de petites entreprises. Construire un plan d’action clair et facilement actionnable est indispensable pour obtenir des résultats.
On a listé pour vous les 5 étapes pour créer le plan d’action marketing qui va vous aider à booster votre activité.
Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?
Commençons par le commencement. Une fois votre business plan établi et votre activité sur les rails, vous devez créer la stratégie marketing et la stratégie de communication qui vous permettront de vendre vos produits et/ou services.
À l’instar du plan de communication, le plan d’action marketing est un document purement opérationnel qui décline la stratégie en actions (distribution, communication, publicité) concrètes pour atteindre les objectifs fixés. Il est au service du fameux plan de marchéage ou marketing mix (les 4 P).
Définir des objectifs clairs
La définition des objectifs est une étape fondamentale dans tout projet stratégique et donc pour la réalisation d’un plan d’action marketing.
Ces objectifs permettent de définir avec précision quelles seront les actions à mettre en œuvre pour les atteindre. Et surtout, ils permettront de mesurer l’efficacité de la stratégie déployée.
Les objectifs marketing d’une entreprise peuvent être variés :
- Augmenter le chiffre d’affaires
- Fidéliser les clients (en totalité ou un segment plus spécifique)
- Augmenter le panier moyen sur une cible précise
- Améliorer la e-réputation de l’entreprise
- Générer tant de prospects en plus en tant de temps
- etc
Pour ce qui est du digital par exemple, il ne s’agit de vouloir créer un site internet par principe. Pour être utile, cet outil doit être associé à de réels objectifs et enjeux pour l’entreprise. Généralement, les objectifs marketing découlent des objectifs stratégiques de l’entreprise et doivent s’aligner aux objectifs commerciaux.
N’oubliez pas, vos objectifs doivent suivre l’approche SMART (Spécifique, Mesurable, Accepté, Réaliste et Temporel).
Identifier les cibles et définir des personas
Pour que votre plan d’action marketing et communication soit efficace, vous devez vous intéresser longuement à vos cibles et à leurs habitudes.
Définir des buyer personas vous permettra de ne pas vous tromper et de tourner l’ensemble de vos actions vers vos publics cibles.
Si la définition de ces personas peut vous aider à créer des groupes de prospects (par cœur de métier, niveau de rémunération, etc), cela permet surtout de vous pencher sur leurs objectifs, leurs problématiques et leurs besoins.
En marketing digital comme en communication offline, ce ciblage très précis permet de communiquer le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. Si vous vous lancez dans la création de contenus digitaux (articles de blog, vidéo, livre-blanc…), ces personas vous donneront de bonne indications sur le contenu à produire et la meilleure façon de le diffuser.
Faire un état des lieux
Si vous lancez votre entreprise, il sera difficile de dresser un premier bilan des actions marketing et communication que vous avez pu mettre en œuvre. En revanche, il est possible d’interroger d’autres entrepreneurs sur leurs pratiques afin d’en extraire les plus pertinentes pour votre activité. À ce stade, vous devez également réaliser une étude de marché qui vous permettra d’identifier et d’analyser vos concurrents.
Si vous avez déjà entrepris des actions de communication pour faire connaître votre entreprise, vous êtes en capacité de mesurer leurs résultats (chiffre d’affaires, notoriété, demandes de contact, trafic sur le site…) et le retour sur investissement. L’analyse de la communication de vos concurrents pourra également vous donner des idées sur les tendances du moment et du marché.
Poser ce diagnostic vous permettra d’identifier vos forces, vos faiblesses et les points à améliorer pour atteindre vos objectifs. Une analyse des pratiques de la concurrence peut aussi vous donner des pistes pour votre plan d’action marketing. Faire de la veille marketing est un excellent moyen de rendre votre entreprise plus performante au sein de votre marché.
Activer les bons leviers de communication
Pour créer et mettre en place un plan d’action marketing, il faut faire une sélection de leviers à activer. Activer tous les leviers ou activer certains leviers au pif n’est pas une stratégie efficace, vous vous en doutez. Pour obtenir des résultats, les actions à mener doivent être choisies avec soin. Il faut bien sûr prendre en compte :
- Vos objectifs : Certains leviers sont plus efficaces pour gagner du trafic, d’autres pour fidéliser vos clients ou augmenter vos ventes.
- Votre cible : Votre cible n’est pas présente ou réactive sur tous les supports. En fonction de ses habitudes de vie, vous trouverez les leviers où elle est présente.
- Votre budget : Certains leviers demandent du temps et des compétences, d’autres demandent un investissement financier en plus de ça. Leur coût doit pouvoir s’inclure dans votre budget.
- Votre secteur d’activité : Chaque secteur d’activité à ses tendances auxquels les internautes sont habitués. Cela ne veut pas dire qu’il faut copier-coller ce que fait la concurrence, mais il est important de connaître les leviers qui peuvent fonctionner dans votre domaine.
Le site web et le blog
Le site web est l’un des premiers leviers digitaux à activer, si ce n’est pas le premier. En effet, il est difficile de se faire connaître ou d’augmenter son chiffre d’affaires grâce au web si l’on n’a pas de site web.
La nuance se fera ressentir lorsque vous choisirez le type de site que vous comptez créer. Qu’il s’agisse d’un site vitrine, d’un site e-commerce ou d’un blog, chaque format répond à des objectifs précis. Par exemple, intégrer un site e-commerce à son plan d’action marketing peut permettre d’augmenter son chiffre d’affaires. Un site vitrine sert à faire grandir votre notoriété et démontrer votre expertise. Tout comme le blog qui a en plus de grands enjeux SEO.
Le SEO
Justement parlons référencement. C’est le levier qui permettra de booster votre site ou votre blog. Le SEO (Seearch Engine Optimization) est aussi appelé référencement naturel. Mais si vous savez, ce qui vous permet d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche, et en première page. Si vous possédez un site, il est très important de penser à mettre en place une stratégie de SEO. Car un site qui n’est pas bien référencé est invisible.
Atteindre la première page de Google n’est pas qu’une victoire c’est une nécessité. Que se passe-t-il sur la deuxième page de Google ? Personne ne le sait, c’est un endroit où peu de téméraires n’osent s’aventurer. Et je ne vous parle même pas de la troisième page ! Alors vous l’aurez compris lorsqu’on active le levier site web, on active le levier SEO en même temps.
Le SEA
Passons à un levier un peu moins obligatoire. Eh non, malgré les apparences de ce début de listes, tous les leviers ne sont pas essentiels. Le SEA, c’est presque comme le SEO mais payant. Il s’agit de la pub sur Google, ces petites annonces qu’on retrouve sur la première page de Google avant les résultats du naturel.
Ce levier est plus coûteux que les deux précédents, il ne demande pas seulement des ressources et du temps mais aussi un investissement direct. Les prix varient en fonction des domaines d’activité et des stratégies, ils peuvent aller du simple au double. Mais c’est un levier reconnu comme efficace à intégrer dans son plan d’action marketing.
Les réseaux sociaux
Voilà un levier à choix multiple. Lorsqu’on décide d’intégrer des réseaux sociaux, on ne les intègre pas tous. Il faut faire des choix. Pour créer votre compte sur les bons réseaux vous devez connaître votre cible. C’est elle qui déterminera où vous devez être présent.
Si vous visez une cible B2B, LinkedIn est un essentiel à avoir. Si vous visez une cible B2C, il n’y a pas de réseau à privilégier. Facebook est celui qui possède le plus d’utilisateurs mais il est peu populaire auprès des jeunes générations, qui seront plus présentes sur TikTok, Snapchat ou Instagram.
De même les activités et les goûts de votre cible influent sur les plateformes qu’elle fréquente. Les amateurs de jeux vidéo sont présents sur des plateformes comme Twitch, alors que ceux qui aiment la décoration d’intérieur ou les tutoriels seront sur Pinterest. Voilà pourquoi la définition des personas est capitale.
L’e-mailing
L’e-mailing est un levier classique et performant. Que vous prépariez des newsletters à envoyer à vos clients une fois par mois ou des e-mailings commerciaux à chaque promotion et sortie de produits. C’est une valeur sûre. Il existe de nombreuses manières d’intégrer l’e-mailing à son plan d’action marketing en fonction de ses objectifs et de son secteur d’activité.
Le point fort de l’e-mail repose dans la fidélisation. Il faut une bonne base de données pour envoyer des e-mails pertinents. Vous pouvez envoyer ces mails à vos clients ou à des prospects qui se sont déjà montrés intéressés par vous.
Les partenaires & le netlinking
Voilà un levier moins digital et plus humain, les partenaires. Qu’ils aient une activité complémentaire à la vôtre ou simplement la même cible, les partenaires sont très importants. Hors du digital, ils peuvent vous recommander auprès de leurs clients et prospects.
Mais ils peuvent aussi être les alliés de votre stratégie de référencement. En créant des liens de leur site vers le vôtre, vous commencez une stratégie de netlinking qui peut être bénéfique pour votre positionnement sur Google.
Définir la stratégie et les actions à mettre en œuvre
Une fois vos objectifs et vos cibles précisés, vous devez définir quelles actions vous allez devoir mettre en œuvre pour les atteindre. Vous devrez aussi les prioriser selon leur niveau d’importance ou la facilité de réalisation.
Le diagnostic établi avant cette étape vous permettra d’identifier les bonnes pratiques et d’initier votre plan d’action marketing. Là encore, vous devez mettre en perspectives les actions à réaliser avec les objectifs fixés.
Dans le cadre d’une stratégie web marketing par exemple, si vous souhaitez générer davantage de prospects sur votre site internet et que vous avez identifié le référencement naturel (SEO) comme un bon levier pour attirer des visiteurs, il vous faut quantifier les actions à mettre en place pour atteindre vos objectifs.
Si vous savez que sur 100 visiteurs chaque mois, deux seulement deviennent prospects et que vous souhaitez générer 10 prospects qualifiés. Il vous faudra multiplier par 5 votre trafic. À vous d’estimer le nombre d’articles ou de pages à optimiser pour le SEO afin d’augmenter le nombre de visiteurs.
Attention, définir un plan d’action marketing concret et durable demande de prendre le temps d’analyser votre situation. Quels sont vos objectifs ? Quels sont les outils dont vous disposez ? Quels sont les moyens que vous pouvez déployer (financiers, humains, logistiques) ? Pouvez-vous réaliser ces actions seul ? etc.
Vous faire accompagner dans la mise en place de votre stratégie peut vous aider à prendre la hauteur nécessaire pour développer votre business et prioriser les actions à mettre en place.
Évaluer le budget de sa stratégie
Une fois que vous avez déterminé les leviers que vous allez mettre en place dans votre plan d’action marketing vous pourrez établir un budget associé. Calculer le coût de chacune des actions que vous devez mettre en place.
Incluez dans le coût le prix des outils dont vous aurez besoin pour la mettre en place. Il peut s’agir d’outils pour analyser et optimiser votre stratégie SEO, pour planifier vos posts sur les réseaux sociaux ou encore d’outil d’e-mailing.
N’oubliez pas que si vous n’avez pas les compétences en interne, il est possible de déléguer certaines ou toutes vos actions. Cette option peut vous donner des résultats plus rapides mais elle sera plus coûteuse.
Organiser ses actions
Toutes vos actions sont choisies et chiffrées, il est temps de les organiser. Pour terminer la mise en place de votre plan d’action marketing il faut prévoir un calendrier dans lequel vous placerez toutes ces actions. Déterminez à quelle période vous commencez à utiliser un levier, combien de temps cela doit durer ou la fréquence à laquelle vous allez produire du contenu.
Dans votre calendrier, vous devez par exemple déterminer pendant combien de temps vous allez mettre en place une stratégie de SEA. À côté de ça, vous devez fixer un nombre d’articles de blog, de publications sur les réseaux sociaux ou d’e-mails vous allez réaliser par mois.
Lorsque vous commencez votre premier plan d’action marketing, ne commencez pas à utiliser tous les leviers en même temps, vous risqueriez de finir débordés. Au contraire, espacez les actions dans le temps pour réussir à les mener à bien.
Mesurer, analyser et corriger
Parce qu’il n’est pas toujours facile de trouver la meilleure stratégie du premier coup, nous ne répéterons jamais assez l’importance de mesurer régulièrement les résultats des actions déployées.
Cela permet à la fois de s’assurer que le plan d’action marketing est adapté et, dans le même temps, de corriger et d’ajuster la stratégie lorsque c’est nécessaire.
Définir des bons indicateurs de performances précis et en phase avec vos actions vous permettra de bien suivre l’efficacité de votre stratégie. Par exemple : le suivi du trafic de votre site internet, le taux d’ouverture de vos e-mailings, votre chiffre d’affaires, la fréquentation en magasin…
Exemple de plan d’action marketing
Nous allons prendre un cas plus concret pour que vous puissiez mettre en place votre propre plan d’action marketing. Les noms sont bien évidemment fictifs.
Contexte client
Sport’in est une entreprise qui vend des vêtements de sport. Elle ne vend ses produits que depuis de lieux physiques et notamment dans les salles de spots.
Objectifs
Son objectif est de développer les ventes en ligne pour atteindre 15 000€ de chiffre d’affaires sur un an. Le panier moyen des clients tourne autour des 130€, il faudrait donc trouver 115 nouveaux clients. Soit un peu moins de 10 par mois.
Les actions préconisées
Vous allez reconnaître ici les leviers que nous vous avons présentés.
- Optimiser le référencement et la conversion de son site web → 2 nouveaux clients par mois
Pour atteindre ses résultats, il faudra optimiser ses pages sur les bons mots-clés, réorganiser l’arborescence du site internet, optimiser les fiches produits et créer des call to action pertinents.
- Utiliser les réseaux sociaux pour se faire connaître → 4 nouveaux clients par mois
Les réseaux sociaux préconisés sont ici Instagram et Facebook, il faudra mettre en place un calendrier de publication avec des thèmes récurrents pour prendre la parole (tutoriels, jeu-concours, présentation de produits, conseils…). Du marketing d’influence et de la publicité viendront aider à trouver ces nouveaux clients.
- Trouver des partenaires prescripteurs → 3 à 4 clients par mois
Pour trouver de nouvelles cibles, il faudra faire appel à des partenaires qui pourront faire la promotion de la marque et de ses produits. La stratégie inclura des offres/tarifs spécial partenariats, des articles invités et de la création de contenu en collaboration.
- Utiliser l’e-mailing pour fidéliser et inciter à l’achat → 2 ventes par client et par an.
Grâce à une newsletter mensuelle, des parcours automatisés à l’arrivée d’un nouveau contact et des mails commerciaux pour promouvoir des produits, récolter des avis et inciter au parrainage entre clients.
Voilà vous savez comment connaissez les éléments principaux que vous devez garder en tête et vous avez un exemple concret de plan d’action à mettre en place pour une entreprise BtoC. Pensez à toujours adapter cette stratégie à vos objectifs et à votre entreprise.
Si vous n’arrivez pas à créer un plan d’action marketing optimal pour voter entreprise, vous pouvez vous faire aider. Neocamino est habitué à travailler avec des TPE et PME dans la réalisation de leur plan et la mise en place de leurs actions marketings. Les stratèges Neocamino peuvent vous accompagner dans la création de votre feuille de route. Faites le point dès maintenant avec un conseiller.
Vous êtes une petite ou moyenne entreprise et souhaitez être accompagné tout au long de l’élaboration de votre stratégie de marketing digital ?
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