Sandra Perez
Nous avons eu l’opportunité d’échanger avec Sandra Perez, Conseillère Freelance en communication pour TPE. Marketing, web, commerce, rédaction, graphisme, autant d’enjeux sur lesquels elle guide les petites entreprises. Elle offre ses conseils via son blog Harmony Com et son livre « La communication commerciale en clair » co-écrit avec Pierre Maurin. C’est sur l’aspect web, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux que nous avons questionné Sandra. Découvrez donc les conseils de cette professionnelle afin de faire de vos réseaux sociaux des outils incontournables pour booster votre présence sur le web!
 

Pour vous, quelles sont les bases d’une bonne stratégie de community management pour déployer la visibilité de ma PME sur le web?

 Il est vrai que beaucoup de PME se lancent sur les réseaux sociaux sans vraiment s’y préparer. Elles vont sur les outils où il « faut être », publient sans réel objectif, sans savoir vraiment quelle communauté elles souhaitent créer et fidéliser, etc… Alors forcément, c’est beaucoup de temps pour très peu de résultats.

Or pour une présence efficace, il est essentiel de préparer le terrain pour savoir où l’on va, donc d’adopter une stratégie, même simple.

Les bases d’une bonne stratégie sont de définir :

ses « personas » : son audience idéale. Qui est-elle (âge, sexe, localisation…), quels outils utilisent-elles, que souhaite-t-elle recevoir de l’entreprise ?

sa ligne éditoriale : quels sont les objectifs de l’entreprise (se faire connaître, fidéliser, améliorer son image, se démarquer des concurrents…) ? Que souhaite-t-elle communiquer et de quelle façon (sujets, ton, médias privilégiés, graphisme…) ?

les outils porteurs en fonction de ses objectifs et du public visé (et non ceux à la mode ou que le voisin utilise)

un planning de publication pour le blog comme pour les réseaux sociaux

Ce sont des éléments simples mais qui vont permettre de choisir les bons outils, pour y communiquer d’une façon pertinente, envers les bonnes personnes. Il est capital de choisir une ligne directrice et de s’y tenir : types de sujets, ton, visuels… Le tout doit rester cohérent dans le temps, sur tous les supports, pour créer une identité forte et unique. La crédibilité de l’entreprise est à ce prix là. C’est aussi capital pour obtenir de vrais résultats avec ces outils.

Il est également important de préciser qui va animer quoi au sein de l’entreprise, ou s’il vaut mieux faire appel à un prestataire. Car le community management est chronophage et pas aussi simple qu’il n’y paraît. Un employé n’est pas forcément qualifié pour ces tâches (une formation est envisageable).

La où les personnes choisies doivent être garantes de l’image de l’entreprise auprès de ses divers publics : elles ne sont pas à sélectionner à la légère. Car les dérapages sont vite arrivés, et ils peuvent porter gravement atteinte à la réputation d’une entreprise. Il faut garder en tête que tout le monde peut voir les publications, y compris les partenaires, fournisseurs ou le banquier… L’équipe (ou la personne) chargée du community management doit être suivie : l’échange avec les divers services concernés par la communication est déterminant. Trop de PME confient leur présence social media à un prestataire, sans lui fournir de quoi communiquer de façon vraiment efficace. Il est important de conserver cet échange pour créer une dynamique et animer correctement ces outils.

Ce qui signifie aussi écouter la personne en charge du community management : elle est en contact direct avec les prospects et clients, donc une source d’information de choix, qui peut être force de proposition. Or dans les faits, beaucoup d’entreprises se contentent de « pousser » l’information, sans vraiment écouter leur audience.

Des rapports réguliers doivent être établis pour mesurer l’efficacité de la stratégie (avec les fameux KPI ou indices clés de performance, à sélectionner avec soin) et l’adapter au fil du temps.

 

Je veux me lancer dans le référencement pour les réseaux sociaux, comment procéder pour que cette stratégie soit bénéfique à ma PME?

 Il faut partir de la stratégie social media. Si elle a été bien définie, l’entreprise sait de quels sujets elle doit parler pour conserver une cohérence (et récurrence), capitale pour obtenir de bons résultats en référencement.

Il est important de définir dès le départ un ensemble de mots et expressions clés pertinents, liés à des thèmes récurrents qui permettront de les placer. Plus l’entreprise communiquera sur les réseaux sociaux autour de thèmes sélectifs, plus elle sera efficace par la récurrence de ces mots clés. Si elle doit communiquer sur de trop nombreux sujets, elle va diluer son influence. D’où le fait de conserver une ligne directrice, car tous les « hors pistes » vont perdre les outils de recherche.

Par exemple, pour moi qui suis dans la communication, j’ai défini des sujets de prédilection (en gros : site web, blog, réseaux sociaux, stratégie). Et je vais utiliser des mots / expressions clés liés à ces sujets, en forçant sur le terme « communication », notamment dans les hashtags. Les hashtags sont des outils de choix pour affirmer sa position sur des mots clés précis. Il faut choisir ceux qui collent vraiment à son positionnement, et non ceux à la mode, même s’ils attirent beaucoup de lecteurs. Il vaut mieux rester cohérent avec la stratégie de l’entreprise et avec son identité, pour bâtir une communauté solide et active (dont les outils de recherche tiennent compte).

Donc déjà, au sein des profils, on va :

– essayer d’obtenir une adresse de page basée sur le nom de l’entreprise ou son activité (par exemple pour Facebook : https://www.facebook.com/neocamino?fref=ts)

travailler sa bio en glissant des mots et expressions clés (et 2-3 hashtags pour Twitter, pas plus)

soigner les descriptions plus longues, en variant le champ lexical pour ne pas avoir exactement la même description sur chaque outil (et ainsi être référencé sur plusieurs mots clés autour d’une même idée)

– pour les outils qui en ont, donner des titres (et description si elle existe) d’albums photos avec mots clés, et systématiquement mettre un titre et/ou une description avec mots clés sur les images

inclure le lien vers son site, blog, mais aussi vers les autres réseaux sociaux, pour créer une trame que les outils de recherche vont suivre plus facilement

suivre des comptes majoritairement liés à son activité, pour capter un contenu toujours autour des mêmes mots clés

soigner les publications pour obtenir autant d’engagement que possible (pris en compte), en ajoutant des hashtags pertinents sur les outils qui les utilisent

Pour ce dernier point, il est important de provoquer de l’engagement pour obtenir un effet « boule de neige » au fil du temps et accroître son audience :

partager du contenu informatif et tiers en grande majorité (et non faire sa promotion, selon le ratio connu 80/20)

remercier de temps à autre les nouveaux abonnés, souhaiter un anniversaire, pratiquer le #FF sur Twitter…

répondre, commenter le contenu des autres, etc…

Il faut échanger et être à l’écoute de sa communauté pour créer une audience qualitative. Elle va générer au fil du temps un meilleur référencement car elle va plébisciter et diffuser notre contenu, créant des liens qui pointent vers l’entreprise.

Astuce : un outil comme Scoop It est très utile pour le SMO car il permet d’organiser les publications par thèmes, où l’on va pouvoir agréger du contenu sur des mots clés très ciblés. Ils apparaîtront dans le sujet (topic), mais aussi dans la description, puis dans les commentaires postés lors des partages. C’est un outil qui renforce la cohésion entre les divers réseaux sociaux et optimise le référencement.

Notons le cas particulier de Youtube (qui n’est pas un réseau social à proprement parler) et Google Plus. Ce dernier serait bientôt démentelé en plusieurs outils mais pour l’instant, son lien avec Google le rend très utile pour le référencement car les publications sont prises en compte, et il participe à l’authorship (reconnaissance d’un auteur à travers divers contenus publiés). Youtube est un outil très viral, aujourd’hui intégré à Google Plus et appartenant à Google : il est évident que publier des vidéos qui plaisent (tutoriels, formations, conférences…) est excellent pour booster son référencement.

Et bien sûr, lier les réseaux sociaux entre eux, avec son site, son blog, mais aussi les mentionner dans sa signature e-mail, sur des forums, voire sur ses supports print, etc…

C’est cette synergie globale qui fait l’efficacité des réseaux sociaux et donne de bons résultats côté référencement.

 

J’ai décidé d’investir dans les publicités qu’offrent les réseaux sociaux pour ma PME, comment les rendre efficace?

Déjà, il faut cibler les bons réseaux réseaux selon l’audience à toucher et ses objectifs. Par exemple, Facebook donnera davantage de résultats vers des particuliers, alors que Twitter ou LinkedIn seront plus orientés BtoB, et Pinterest sera très intéressant pour une boutique e-commerce.

Ensuite, il faut savoir pour quelle raison l’entreprise souhaite faire de la publicité : gagner des abonnés, augmenter l’engagement, promouvoir un événement, drainer des visites vers le site web, vendre, etc… Chaque réseau social a son fonctionnement, mais Facebook ou twitter proposent diverses options pour choisir son objectif plus facilement. Car il va guider le choix des meilleurs formats de publicité à utiliser. Il est vrai que pour l’instant, Facebook est de loin le plus avancé dans ce domaine. Il est préférable d’utiliser son outil Power Editor pour générer une publicité plus efficace, avec un ciblage très précis notamment.

Puis il faut trouver LE contenu qui va vraiment intéresser la communauté visée. On essaye plusieurs publicités en général et on compare les résultats. Mais à la base, écouter sa communauté est la clé pour savoir ce qu’elle attend : une promotion exceptionnelle, un concours, un livre blanc, un webinar gratuit, etc… Il faut retenir son attention parmi un fil d’actualité fourni et d’autres publicités. Le service commercial de l’entreprise peut aider à pour trouver ce qui plaît le plus aux clients ou prospects (une promotion sur un best seller par exemple).

Et pour retenir l’attention de l’internaute, la publicité doit présenter :

un texte court, très lisible et percutant

un visuel attractif (c’est lui qui va capter l’attention dans le fil d’actualité) aux dimensions du réseau social utilisé (important)

Le but de la publicité doit être clair et unique : il vaut mieux éviter de communiquer sur plusieurs idées, et créer plusieurs publicités au besoin. Par exemple une publicité envers l’audience acquise pour la fidéliser, une autre envers des prospects « chauds » (connaissant déjà bien l’entreprise), une différente pour un segment de clientèle particulier, etc…

Il faut aussi penser « mobile », donc image lisible en petit format et peu de texte à lire, facile à comprendre.

Un CTA (call to action) sera toujours bienvenu : inscrivez-vous, demandez un devis, etc… L’internaute doit de suite comprendre ce qu’on attend de lui.

Il faut aussi le diriger après le clic vers une page dédiée à l’objet de la publicité. Par exemple une landing page spécifique pour télécharger un guide, ou directement sur la page du produit concerné sur un site e-commerce, et non sur la page d’accueil.

Bien entendu il faut suivre les résultats et ajuster au besoin la campagne.

Pour finir, je reviens à cette notion de cohérence (ce n’est pas pour rien si mon entreprise s’appelle Harmony Com !). L’objet de la publicité doit être en accord avec la stratégie de l’entreprise et ses cibles. Par exemple, il n’est pas souhaitable d’organiser un concours avec un lot qui plaira certes beaucoup (comme une tablette tactile) mais n’a rien à voir avec l’activité de l’entreprise. Car le public touché n’aura aucun intérêt réel pour celle-ci. La publicité doit proposer un vrai « plus » à l’audience visée, choisi exprès pour elle.

Crédit photo : Sandra Perez