Construire un argumentaire de vente redoutable en 4 points clés

Prospection

L’argumentaire de vente est l’arme de prédilection du commercial. Aiguisé et adaptable à chaque cible, il permet de transformer un grand nombre de prospects en clients. Mais pour réaliser cette étape importante de votre prospection commerciale, il faut du temps et de la méthode. Avant de vous lancer à l’improviste pour convaincre vos contacts, découvrez les méthodes qui ont fait leurs preuves. 

Les méthodes CAP, CAB, SONCAS, ça vous parle ? Vous préférez un guide étape par étape ? Quelle que soit votre méthode de travail, il est toujours bon de partir avec une base solide lorsqu’on se lance dans la prospection. La rédaction de votre argumentaire de vente ne fait pas exception. Alors prêt à convaincre vos prospects ?

Qu’est-ce qu’un bon argumentaire de vente ?

Il n’y a pas de réponse unique à la question de savoir ce qui constitue un bon argumentaire de vente. Il en existe de toutes les formes et de toutes les tailles, selon le produit, le public et le style personnel du vendeur. Cependant, il existe quelques éléments clés que tous les bons arguments de vente partagent. 

Tout d’abord, un argumentaire de vente doit être clair et concis. Le vendeur doit avoir une bonne compréhension du produit et être capable d’articuler ses principales caractéristiques d’une manière facile à comprendre pour le client. En outre, l’argumentaire de vente doit être adapté aux besoins spécifiques du client. Le vendeur doit prendre le temps de comprendre les points sensibles du client et montrer comment le produit peut répondre à ces besoins. 

Enfin, un argumentaire de vente doit être engageant. Le vendeur doit être passionné par le produit et enthousiaste quant à sa capacité à améliorer la vie du client. Si un argumentaire de vente remplit toutes ces conditions, le vendeur part dans de bonnes conditions pour réussir sa prospection commerciale

Quelles différences avec la proposition commerciale ?

Un argumentaire de vente est une présentation courte et ciblée d’un produit ou d’un service, destinée à persuader l’auditeur d’acheter. Une proposition commerciale, en revanche, est un document plus détaillé qui décrit les conditions de la vente et peut inclure des informations sur les prix, les conditions de la vente et d’autres détails pertinents. 

Alors qu’un argumentaire de vente est généralement présenté oralement, en personne ou au téléphone, une proposition de vente est souvent accompagnée d’un support écrit qui regroupe toutes les informations.

De plus, un argumentaire de vente est conçu pour être persuasif, une proposition commerciale est conçue pour être informative. Un argumentaire de vente peut faire appel à l’émotion pour tenter de conclure l’affaire, tandis qu’une proposition de vente présente simplement les faits. C’est à l’acheteur potentiel de décider s’il accepte ou non l’offre.

1. L’avant : comment introduire votre argumentaire de vente ?

L’un des aspects les plus importants d’un bon appel de prospection est l’argumentaire de vente. Mais ce dernier ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe, c’est pourquoi il faut le précéder d’une bonne introduction. Après tout, vous ne disposez que de quelques secondes pour faire une bonne première impression et capter l’attention du prospect. Voici quelques conseils sur la manière d’introduire votre argumentaire de vente lors d’un appel de prospection :

Commencez votre appel de prospection par vous présenter rapidement, ainsi que votre entreprise. Il est important que votre prospect comprenne qui vous êtes pour qu’il vous accorde son attention puis sa confiance et qu’il ne raccroche pas. Ensuite, expliquez pourquoi vous appelez et pourquoi vous pensez que le prospect serait intéressé par votre produit ou service.

Une fois que vous avez attiré l’attention du prospect, il est temps de lui poser des questions. Vous ne pouvez pas réaliser un argumentaire de vente adapté à votre cible sans passer par cette étape. Vous vous êtes normalement déjà renseigné sur votre prospect, mais il est temps d’approfondir. Montrez que vous vous intéressez à lui et prenez le temps de récolter un maximum d’informations utiles.

2. Les méthodes de rédaction d’un argumentaire de vente

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La méthode CAP

C’est le point de départ de votre argumentaire de vente. La méthode CAP est sans doute la plus connue des commerciaux puisqu’elle synthétise en 3 grands axes la construction de votre argumentation.

C comme Caractéristiques

Lorsqu’on prépare un argumentaire de vente, la première chose à faire est d’identifier les caractéristiques du produit ou service à vendre.

Ces éléments sont vastes puisqu’ils englobent les caractéristiques techniques (fonctionnement, fabrication, composition, lieu de production, performances…), les informations essentielles sur votre entreprise (chiffre d’affaires, nombre de salariés, nombre de clients et références, moyens de production, localisation…) et les caractéristiques liées à votre offre commerciale (prix, modalités de paiement, livraison, service après-vente, CGV, garanties, remises…).

A comme Avantages

Deuxième partie de la méthode CAP : l’identification des avantages de votre produit/service et des bénéfices clients. C’est en quelque sorte le tableau des forces et faiblesses de votre produit/service. Évidemment, il vous faut garder le meilleur afin de séduire votre prospect.

Pour cela, vous devez maîtriser votre produit/service et vous appuyer sur les retours clients que vous avez pu obtenir. L’idée n’est pas de dérouler une liste à la Prévert, mais bien de faire ressortir les bons arguments selon les besoins et motivations de votre prospect.

Cela implique également de bien connaître votre marché et la concurrence. Votre prospect regarde aussi les autres offres et sera amené à vous parler du produit/service de vos concurrents.

P comme Preuves

“La preuve incombe à celui qui affirme” comme dit le célèbre adage. Vous avez la responsabilité de ce que vous avancez et vous devez apporter des preuves à votre prospect. Le consommateur n’est pas dupe face au marketing et aux messages commerciaux. Il a besoin d’éléments de preuve et de réassurance.

Par exemple, vous pouvez vous appuyer sur des certificats, des avis clients, des récompenses pour vos produits/services… Vous pouvez réaliser une démonstration, proposer un essai gratuit ou un échantillon. Proposez à vos meilleurs prospects d’entrer en contact direct avec vos clients, etc.

La méthode CAB

Légère variante de la méthode CAP présentée ci-dessus, la méthode CAB vous permet aussi de construire vos argumentaires commerciaux. Vous pouvez l’utiliser pour varier les plaisirs ou bien si vous n’êtes pas assez à l’aise sur la partie preuve de votre argumentaire. En effet, si vous n’êtes pas suffisamment convaincant en exposant les preuves dans votre argumentation, vous ne pourrez pas convaincre. 

Ici, le C et le A gardent leurs significations premières. Vous devez à nouveau exposer les caractéristiques de votre produit en suivant les mêmes consignes que précédemment. Vous allez ensuite pouvoir exposer les avantages généraux de votre produit ou service. Ces avantages doivent tous êtres reliés aux caractéristiques de votre produit ou service pour permettre à votre prospect de se faire une idée de ce que vous vendez. 

Un B pour Bénéfice. Remplacer les preuves par les bénéfices peut aider certains commerciaux à mieux performer. Pour ceux d’entre vous qui ne voient pas bien à quoi sert de parler des bénéfices après avoir parlé des avantages, petite explication. L’avantage est pour tout le monde : une caractéristique amène un avantage identique à tous. Le bénéfice, lui, est propre à votre prospect, quels avantages va-t-il tirer personnellement de l’utilisation de votre produit ou service. 

La méthode CAP SONCAS

Autre variation de la méthode CAP, la méthode CAP SONCAS reprend la base que nous vous avons présentée et y ajoute une meilleure définition du client. Pour être plus clair, l’argumentaire de vente est toujours rédigé en suivant les trois points de la méthode CAP comme dans la première méthode. Mais vous allez cerner les vraies motivations de vos prospects. 

La méthode SONCAS vous aide à comprendre vos prospects pour activer avec eux les bons leviers. Les six lettres qui composent l’acronyme représentent les six motivations principales qui existent en vente, à savoir la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent et la sympathie. Voici quelques explications supplémentaires sur l’application de la méthode SONCAS pour mettre votre produit en avant :

  • La sécurité consiste à montrer que votre produit apporte un sentiment de sécurité physique ou mental,
  • L’orgueil, à mettre en avant le client ou son projet pour qu’il se sente valorisé,
  • La nouveauté, à pointer ce qui change dans votre produit, car la nouveauté séduit, 
  • Le confort, à mettre en avant ce qui rend votre produit confortable au sens propre comme au figuré (il peut s’agir du confort de ne plus avoir à faire quelque chose par exemple),
  • L’argent, à parler aussi bien du prix que de la rentabilité du produit,
  • La sympathie, à faire ressentir ce sentiment au prospect vis-à-vis d’une cause ou bien du vendeur à l’autre bout du fil. 

3. Les étapes essentielles pour construire un argumentaire de vente

Rappeler l’objectif du contact

Lorsque vous vous lancez dans votre argumentaire de vente, il est important de commencer par rappeler au client l’objet de votre appel. Cela permet de donner le ton de la conversation et de s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. Cela vous donne également l’occasion d’expliquer ce que vous proposez et pourquoi c’est important. En commençant par rappeler l’objectif de l’appel, vous pouvez être sûr de commencer votre argumentaire sur la bonne voie. 

Organiser vos arguments par ordre d’importance

Lorsque vous faites un discours de vente, il est important de structurer vos arguments de manière à mettre en évidence les points les plus importants. Votre produit ou service a sans doute des dizaines d’avantages ou plus, mais vous ne pouvez certainement pas tous les lister les uns à la suite des autres sans logique. Il faudra peut-être faire des concessions pour ne donner que les plus importants.

Cette organisation a pour but de vous rendre clair et concis dans votre discours. Sans ça, la partie argumentation risque de tomber à l’eau et vos arguments perdront leur impact. Ajouter à cette organisation le traitement des objections qui peuvent accompagner chaque avantage énoncé. En prenant le temps de vous préparer en amont, vous pouvez vous assurer que votre argumentaire de vente est aussi efficace que possible.

Donner des arguments qui s’adaptent aux besoins

Il est essentiel d’adapter les arguments que vous énoncez à ce que votre prospect vous a décrit précédemment. Vous pourrez ainsi être plus pertinent pour réellement intéresser votre prospect. En plus, cela montre que vous l’avez écouté et que vous comprenez ses besoins.

Cela rend également votre argumentaire de vente plus pertinent et plus crédible. Lorsque vous pouvez montrer que vous comprenez sa situation et que vous pouvez lui proposer une solution qui répond à ses besoins spécifiques, vous avez plus de chances de gagner sa confiance.

Faire valider chaque point par le prospect

Comme tout vendeur le sait, il est essentiel de s’assurer que vous êtes sur la même longueur d’onde que votre prospect avant de faire un discours de vente. Sinon, vous risquez de parler de quelque chose qui ne l’intéresse pas ou, pire encore, de faire un faux pas qui pourrait vous faire perdre la vente. 

Une façon de vous assurer que vous êtes tous deux sur la même longueur d’onde est de demander au prospect de valider chaque point au fur et à mesure que vous avancez. Cela lui permet de donner son avis et de vous faire savoir s’il est intéressé par ce que vous dites. Cela lui donne également le sentiment de s’approprier le processus de vente, ce qui peut contribuer à renforcer la confiance et les relations. La prochaine fois que vous ferez un argumentaire de vente, demandez à votre prospect de valider chaque point pour vous assurer que vous êtes tous les deux sur la même longueur d’onde.

Toujours synthétiser ce que vous avez présenté

Même si votre argumentaire de vente est clair et concis, faire une synthèse finale est toujours utile. Ce rappel vous permet d’appuyer les points réellement importants que vous voulez que votre prospect garde en tête une fois que vous aurez raccroché. Il ne faut jamais négliger la nécessité d’une bonne conclusion à l’écrit comme à l’oral, elle récupère l’attention de l’autre et permet de finir sur une note positive. 

4. L’après : comment finir l’appel ?

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Une fois votre argumentaire de vente terminé, vous pouvez conclure votre appel (et conclure la vente) par un appel à l’action fort. Dites au prospect ce que vous voulez qu’il fasse ensuite, qu’il s’agisse d’un achat, d’un rendez-vous ou d’une inscription à un essai gratuit. Soyez précis et utilisez un langage susceptible d’encourager la réponse souha

Par exemple, vous pourriez dire quelque chose comme : « Je vous envoie les informations supplémentaires sur notre produit et vous me faites un retour à telle date. » Ajouter une date peut paraître contraignant, mais en réalité ça vous permet de donner un cadre qui poussera votre prospect à l’action.

Peut-on utiliser un argumentaire de vente sur d’autres canaux ?

On ne peut pas négliger l’impact que le téléphone a sur un argumentaire commercial, il est toujours plus facile de le présenter de vive voix. Malgré tout, tous vos prospects ne seront pas disponibles pour un appel de prospection. Pour toucher ces prospects, vous pouvez compter sur le mail ou les réseaux sociaux comme LinkedIn.


Dans les deux cas, il vous faudra ouvrir la discussion en amont pour obtenir plus d’informations sur votre prospect et ainsi répondre à ses besoins. La personnalisation ne s’arrête pas uniquement à la discussion de vive voix. Toutes ces techniques de prospection vous aideront à
développer votre portefeuille client

Si vous suivez les étapes décrites dans cet article de blog, vous serez sur la voie d’un excellent argumentaire de vente qui vous aidera à conclure plus de contrats. Pour passer de la théorie à la pratique, vous pouvez lire nos exemples d’argumentaires commerciaux. N’oubliez pas de vous concentrer sur l’apport de valeur, de vous concentrer sur ce que le client veut et de raconter une histoire qui résonne avec lui. 

Et si vous avez besoin d’aide pour élaborer une stratégie de vente gagnante, l’équipe de Neocamino est là pour vous aider. Nous sommes spécialisés dans le marketing numérique et nous pouvons vous aider à mettre en place un plan qui vous permettra de conclure plus d’affaires et de développer votre entreprise. Contactez-nous dès aujourd’hui pour commencer !

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