Comment faire une bonne argumentation commerciale ?

Prospection

L’argumentation commerciale est une étape du processus de vente, pouvant conclure ou faire échouer la vente. Si vous n’êtes pas bien préparé, vos clients potentiels verront probablement vos points faibles et perdront confiance en votre entreprise. 

En revanche, si vous savez comment faire un bon argumentaire de vente, vous serez en mesure de mettre en valeur les points forts de vos produits ou services et de convaincre vos clients que travailler avec vous est la meilleure option.

Au cours de cet article, nous vous proposons tous nos conseils pour vous assurer que votre prochaine argumentation commerciale soit convaincante. Nous vous dévoilerons également les 7 étapes à suivre à la lettre.

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Qu’est-ce qu’une argumentation commerciale ? Définition

Pour réussir à vendre vos produits ou services, il faut avoir un bon argumentaire de vente. Malgré toutes les actions marketing et opérations de communication que vous pourrez mettre en place, votre capacité à conclure des affaires se résumera toujours à cette étape charnière de la négociation.

L’argumentation commerciale est le discours porté par une personne dans le but de promouvoir un produit ou un service. Elle consiste généralement à faire des affirmations sur les avantages du produit ou du service et à fournir des preuves à l’appui de ces affirmations. 

Il existe différentes occasions de déployer une argumentation commerciale : on peut notamment en trouver dans les publicités, les supports marketing… Mais celui qui nous intéresse aujourd’hui est le discours oral proposé par un vendeur à destination d’un client potentiel.

Pour être efficace, l’argumentation commerciale doit être convaincante et persuasive. Elle doit également être claire et concise, afin que la cible puisse facilement comprendre le message.

Comment différencier une bonne argumentation commerciale d’une mauvaise ?

Une bonne argumentation commerciale conclura dans la majorité des cas à une vente. Mais il est possible que malgré tous vos efforts, vous ne parveniez pas à convaincre votre prospect. Il est tout à fait possible que votre produit ou service ne soit pas adapté à votre interlocuteur. 

Toutefois, vous devez repérer si l’erreur ne provenait pas de votre discours.

Une “mauvaise” argumentation commerciale, est un discours ou le vendeur restera centré sur le produit ou service, sans rappeler à son interlocuteur les bénéfices que celui-ci peut lui apporter. 

Un autre mauvais élément d’une argumentation commerciale consiste à tenter de contrer immédiatement une objection client par une justification, sans tenir compte du problème soulevé par le client. Cela reviendrait à manquer d’empathie et risquerait de vous faire perdre la vente.

Si vous souhaitez faire passer le bon message à votre client cible, ne cherchez pas à dérouler à tout prix le discours que vous aurez préalablement préparé. Vous devez faire preuve d’écoute active pour adapter vos arguments aux problématiques rencontrées par votre prospect.

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Quels sont les objectifs de l’argumentation commerciale ?

Si cela n’était pas assez explicite, l’objectif principal d’un argumentaire commercial est de VENDRE. Toutefois, que vous soyez en BtoC ou en BtoB, il va y avoir quelques 

En vente aux particuliers (BtoC) : les objectifs d’un bon discours de vente seront de faire comprendre à votre prospect comment vote produit ou service va impacter sa vie positivement. Vous devez jouer sur l’émotionnel, aider votre client potentiel à se projeter, en lui faisant percevoir les bénéfices qu’il tirera de votre accord commercial.

En vente aux professionnels (BtoB) : vous devrez garder un ton professionnel (et non émotionnel) et démontrer comment votre client profitera d’un retour sur investissement (ROI) grâce à votre produit ou service.

Comment préparer une argumentation commerciale ?

Une bonne argumentation commerciale est comme une bonne prise de parole : elle doit être préparée pour être efficace et percutante. Les vendeurs qui réussissent leur discours de vente comprennent qu’ils doivent connaître leur produit ou service sur le bout des doigts pour pouvoir le vendre efficacement. 

Ils savent aussi qu’ils doivent être capables de répondre à toutes les objections qu’un client potentiel pourrait avoir. Et pour cela, ils doivent les anticiper en se mettant à la place de leur interlocuteur (on en revient à cette notion d’empathie).

En plus de cela, ils doivent être capables d’identifier les besoins du client et de les faire correspondre aux caractéristiques du produit. En prenant le temps de se préparer à un argumentaire de vente, les vendeurs peuvent s’assurer qu’ils utilisent leur temps et leur énergie le plus efficacement possible.

Les étapes 7 étapes d’une argumentation commerciale 

1# Redonnez le contexte

Vous ne commencerez jamais une rencontre par un argumentaire commercial. Parfois, celui-ci interviendra même seulement après plusieurs rendez-vous. Eh oui, la vente, c’est une recette qui se mijote.

Que ce soit après quelques minutes d’échange (durant lesquels vous vous serez intéressé à questionner votre interlocuteur pour mieux le connaître) ou à l’issue de plusieurs étapes, vous commencerez votre argumentaire en rappelant ces moments partagés. 

C’est une manière de vous assurer que vous êtes dans la même temporalité et de créer un premier lien.

Si vous faites de la prospection, découvrez notre top 10 des meilleures phrases d’accroche.

2# Rappelez les besoins de votre futur client

Si vous avez bien discuté avec votre client, vous connaissez ses problèmes, ce qu’il a déjà tenté pour les résoudre, ce qu’il attend, et peut-être même son budget.

Prenez le temps de les reformuler : vous montrerez ainsi que vous avez été attentif à ses besoins, que vous l’avez écouté. Votre prospect a besoin de se sentir compris !

3# Pitchez ce que vous allez présenter

Prenez le temps avant d’entrer dans le cœur du sujet. Donnez envie à celui qui vous écoute de le faire jusqu’au bout.

Pour y parvenir, introduisez votre argumentaire par une bande-annonce de votre cru, synthétique mais vendeuse « je vais vous expliquer comment vous allez gagner 15 % de temps grâce à mon outil ».

Un pitch ne s’improvise pas, travaillez-le avant de le soumettre à vos clients. Nous avons d’ailleurs réalisé un article avec les différents points clés à inclure dans un pitch commercial.

4# Allez du besoin vers la réponse

Si vous connaissez bien votre produit comme les besoins de votre client potentiel, vous n’avez pas besoin de dérouler la (longue) liste de tous les avantages de votre produit. Ce serait comme ajouter toutes les épices de votre étagère, en vrac, sans les doser. Le résultat n’aurait plus aucun goût.

Au contraire, retenez les informations qui correspondent à ce client précis, et présentez-les, en suivant la méthode CAB (caractéristiques, avantages, bénéfices). 

« Vous avez besoin de… notre produit fait cela, ce qui pour vous signifie que… d’ailleurs cela a été prouvé par… ».

Dans la mesure du possible, étayez vos arguments par des chiffres et des données précises.

5# Obtenez des « oui »

Il s’agit d’un principe psychologique de base, expliqué par le chercheur en psychologie sociale Robert Cialdini, mais plus votre interlocuteur vous dira « oui » au cours de votre conversation, plus il y a de chance qu’il conserve cette réponse au moment de l’acte d’achat.

À chacune des étapes précédentes, redemandez-lui s’il est d’accord avec ce que vous avancez, si vous l’avez bien compris… C’est aussi une manière de l’impliquer dans la discussion, de ne pas le laisser passif.

6# Soyez prêt à négocier

Vous devez être prêt à répondre aux questions de votre prospect, voire à ses objections. Si votre argumentaire est bien construit, elles ne seront pas trop nombreuses mais il est tout à fait possible qu’elles existent. C’est le jeu de la négociation.

Soyez toujours prêt à proposer une contre-offre commerciale qui ne vous met pas en difficulté et qui valorise néanmoins le client.

7# Vendez

Profitez de la bonne impression que vous êtes en train de créer pour conclure par une vente. Avant la signature, rappelez une dernière fois les mentions du contrat, pour rassurer le client. Puis allez jusqu’au bout du processus.

Les erreurs à éviter pendant votre argumentation commerciale

Nous avons évoqué précédemment ce qui différenciait un bon discours commercial d’un mauvais. Découvrez maintenant plus clairement les grandes erreurs à éviter pour faire votre argumentation commerciale :

  • Vous reposer sur vos acquis

Vous pensez avoir trouvé LE discours commercial qui fait mouche auprès de votre cible. Toutefois, n’oubliez pas que chaque personne est différente ! Veillez à toujours prendre soin de bien cernes les attentes de votre interlocuteur pour adapter votre argumentation commerciale

  • Être autocentré

Votre client doit toujours être au cœur de votre discours. Ne vous laissez pas obnubiler par le désir de conclure la vente à tout prix. D’ailleurs, les gens ont tendance à détester les commerciaux trop sûrs d’eux. Créez un réel échange avec votre interlocuteur, incitez-le au maximum à s’exprimer et restez à l’écoute.

  • Ne pas prendre en compte les objections

Ne tombez pas dans le piège de la justification… Lorsque vous faites face à une objection, la première chose que vous devez penser est qu’elle est légitime et naturelle. Vous n’auriez pas besoin d’argumenter si tous vos prospects étaient enclins à acheter très facilement ! Alors prenez le temps de montrer à votre interlocuteur que vous le comprenez, apportez lui une réponse.

Pour vous aider, découvrez notre article concernant le traitement des objections. 

Nos conseils pour réussir votre prochaine argumentation commerciale

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Si de nombreux éléments entrent en ligne de compte dans l’élaboration d’un bon argumentaire, voici cinq conseils essentiels qui vous aideront à faire une présentation efficace

1. Connaissez votre public 

La première étape pour réussir une présentation commerciale est de comprendre à qui vous vous adressez. Vous devez comprendre leurs besoins et ce qu’ils espèrent obtenir de vous pour pouvoir adopter le bon discours. 

2. Commencez par les avantages

Trop de vendeurs se concentrent sur les caractéristiques de leur produit ou service au lieu des avantages qu’il va procurer au client. Lorsque vous rédigez votre discours, commencez par souligner les avantages de ce que vous vendez plutôt que d’énumérer une liste de spécifications.

Par exemple : si vous vendez un portable contenant 162 giga ram, n’insistez pas sur ces 162 Giga, parlez plutôt du fait que ce téléphone va permettre à son utilisateur de de stocker de nombreuses images, applications et documents en tout genre sans se soucier de la place de stockage !

3. Faites du storytelling

Les gens adorent qu’on leur raconte des histoires ! Par là, on ne veut pas dire des mensonges bien sûr… Mais plutôt des histoires positives par rapport au produit ou service que vous vendez. 

Utiliser des anecdotes dans votre argumentaire de vente est l’un des meilleurs moyens de communiquer avec votre public sur un plan émotionnel.

4. Soyez concis et allez droit au but

Gardez à l’esprit que les gens ont une courte durée d’attention, alors ne les noyez pas dans les détails et ne vous éternisez pas. Allez droit au but et gardez le reste pour des conversations ultérieures.

5. C’est en forgeant qu’on devient forgeron

Comme pour toute autre compétence, c’est en s’exerçant que l’on apprend et progresse. Et cela vaut également lorsqu’il s’agit de mettre en pratique votre argumentation commerciale

Pour vous améliorer, vous pouvez par exemple essayer de le présenter devant un miroir ou une caméra vidéo afin de voir les améliorations à apporter. Vous pouvez ensuite le présenter à vos proches ou des personnes de votre entourage pour recevoir des feedbacks.

Pour aller plus loin, découvrez notre exemple d’argumentation commerciale.

Voilà ! Vous avez désormais toutes les clés en main pour construire une argumentation commerciale en béton et booster vos ventes. Ne vous laissez pas décourager par les échecs, en suivant nos conseils, en affûtant votre discours et en étant persévérant, vous parviendrez aux résultats que vous souhaitez. 

Vous souhaitez faire décoller les ventes de votre entreprise ? Parfois, même avec une argumentation commerciale performante, vous ne parvenez pas à atteindre vos objectifs business, car vous ne captez pas suffisamment de prospects. 

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