Depuis l’avènement du digital, force est de constater que les actions de communication bien menées et bien budgétisées donnent de vrais résultats, facilement mesurables grâce aux outils adaptés. Le budget communication est essentiel pour organiser et prioriser ses actions.
Aujourd’hui, les dépenses dédiées à la communication print, événementielle ou digitale peuvent représenter de 2 jusqu’à 20% du chiffre d’affaires d’une entreprise. Elles doivent évidemment être adaptées au secteur d’activité, à la concurrence mais aussi au type de clients auxquels vous vous adressez.
Il n’y a pas de vérité générale : le budget de communication alloué par une TPE ou PME va dépendre de la réalité de plusieurs éléments.
Chez Neocamino, nous avons pour objectif d’aider les entreprises à réussir en étant à la pointe du marketing. Pour y arriver, nous accompagnons chaque année de nombreuses entreprises dans la définition d’une stratégie marketing adaptée en fonction de leurs enjeux et leur budget. Aujourd’hui, nous mettons à votre disposition notre guide ultime pour réaliser un budget communication comme des professionnels.
BONUS : Téléchargez notre plan de communication pour définir tous les éléments de votre stratégie de communication.
Qu’est-ce qu’un budget communication ?
Un budget communication est un élément clé pour assurer le succès et la visibilité de votre entreprise ou de votre projet. Il s’agit d’une estimation financière qui prend en compte l’ensemble des dépenses liées à la promotion, la publicité et la diffusion de vos messages auprès de votre cible.
Le budget communication englobe donc toutes les actions nécessaires pour faire connaître et valoriser votre offre, vos services ou votre image de marque auprès du public. En fonction de vos objectifs, de votre cible, des canaux que vous choisissez d’activer, vous pourrez déterminer un budget global.
Comment établir son budget communication ?
Pour maximiser votre retour sur investissement, il est important de suivre quelques étapes essentielles qui vous aideront à déterminer le montant à allouer à vos actions de communication et à répartir efficacement vos ressources financières.
Comme toujours, il est nécessaire d’identifier vos objectifs de communication pour créer votre budget de communication. Ceux-ci doivent être clairs, précis et mesurables, afin de pouvoir évaluer l’efficacité de votre stratégie. Que souhaitez-vous accomplir avec votre budget communication ? Augmenter votre notoriété, améliorer votre image de marque, générer des leads ou fidéliser vos clients ? En déterminant vos objectifs, vous pourrez ainsi mieux orienter vos choix en matière de canaux, de supports et de messages à diffuser.
Les trois aspects à examiner
Une fois vos objectifs définis, il convient d’analyser votre cible. Qui sont vos clients ou prospects ? Quels sont leurs besoins, leurs attentes et leurs habitudes en matière de communication ? Cette connaissance de votre audience vous permettra d’adapter votre budget communication en fonction des canaux les plus pertinents pour les atteindre et des supports qui auront le plus d’impact sur eux.
Le troisième élément à prendre en compte est l’analyse de la concurrence. Quelles sont les actions de communication menées par vos concurrents ? Quels budgets semblent-ils allouer à leurs campagnes ? Vous ne trouverez pas la somme exacte allouée à chaque action mais si vous voyez que vos concurrents font de la publicité sur les réseaux sociaux en plus des publications classiques vous aurez un indice.
Budget global et par action
Une fois que vous savez combien coûte chacune des actions que vous voulez mettre en place, il est primordial de déterminer le budget global à consacrer à votre communication. Celui-ci doit être réaliste et adapté à la taille de votre entreprise, à vos objectifs et à vos ressources financières.
N’oubliez pas d’inclure dans ce budget tous les frais liés à la création, la diffusion et l’évaluation de vos actions de communication. Et pensez à garder une sécurité, ne faites pas un budget qui corresponde exactement au tarif de chacune des actions.
5 éléments pour élaborer son budget communication
Mettre en place une stratégie de communication pour son entreprise est un investissement humain et financier qu’il faut prendre en compte, afin de la réaliser efficacement. Il est nécessaire de dresser un état des lieux des différents moyens à votre disposition pour déterminer les dépenses à allouer à votre budget communication.
Comme nous l’avons évoqué, il n’y a pas de pourcentage à respecter ni de montant exact à allouer au budget de communication d’une entreprise. Le budget que doit octroyer une petite ou moyenne entreprise à sa communication va dépendre de l’analyse de différents éléments. Parmi ces facteurs on prendra en compte :
Analysez la situation de votre entreprise et de votre offre
Votre budget ne sera pas le même en fonction de la maturité de votre entreprise. Vous situez-vous en phase de lancement, d’affirmation ou de maturité ? Les jeunes entreprises ont tendance à négliger leur budget communication alors qu’il s’agit d’un moment décisif où le budget de communication doit être le plus important afin de faire connaître sa marque ou son produit très rapidement.
Analysez la cible visée
Votre cible va avoir un impact sur le montant que vous allouez au budget communication. En effet, si vous êtes une entreprise BtoB les budgets liés à la communication tournent aux alentours de 5 % du CA. En BtoC le secteur est davantage concurrentiel, il peut arriver des limites fixées à 20% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise. L’offre que vous proposez peut également avoir un impact sur le budget : dans le secteur du luxe la communication a une place très importante.
Définissez vos objectifs
Vous ne pouvez pas vous lancer dans l’élaboration d’un plan de communication si vous ne savez pas expliquer la raison pour laquelle vous communiquez. Vos objectifs de communication peuvent être de natures diverses et variées : doubler votre chiffre d’affaires annuel, augmenter votre taux de conversion de 2%, capter votre cible par le référencement naturel et atteindre 5000 visiteurs par mois sur votre site internet…, etc. L’analyse de vos objectifs concrets et SMART va déterminer le budget nécessaire à mettre en place pour les atteindre.
Plan de communication et outils utilisés
Vous savez ce que vous allez faire, il ne vous reste plus qu’à le mettre en place. On ne vous parle pas de vous lancer sans avoir fini de prévoir votre budget, ralentissez ! Il s’agit plutôt de planifier chaque action pour vérifier que tous les coûts sont pris en compte.
Entre la définition de la cible et de vos objectifs, vous savez quels canaux vous allez utiliser. Et vous savez surtout lesquels sont prioritaires. C’est très important surtout pour une entreprise qui a des moyens limités à investir dans sa communication. Vous devez poser sur le papier (un planning de préférence) chacune des actions à mettre en place et les outils qui vont vous être utiles à chaque étape.
Ensuite vérifiez le prix des abonnements de chacun des outils. Prenez en compte les budgets nécessaires aux campagnes de communication sur chacun de vos leviers. Sans être expert, il peut être difficile d’estimer le coût des publicités par exemple. Faites appel à des experts ou indiqué une fourchette réaliste.
Regardez les éléments prévisionnels
Vos indicateurs prévisionnels peuvent être une estimation du chiffre d’affaires sur l’année en cours, des charges potentielles dépenses ponctuelles en vue d’événements…, etc. Cette estimation va vous permettre de fixer une limite budgétaire.
Elle vous permettra d’investir dans votre communication en toute conscience de ce que vous pouvez dépenser ou non pour réaliser votre campagne. Votre budget communication sera plus à même de vous apporter un bon ROI.
4 techniques pour définir concrètement son budget communication
Vous avez désormais de nombreux éléments en main afin de déterminer du budget communication que vous allez mettre en place pour promouvoir efficacement votre marque ainsi que votre offre. Afin de délimiter plus concrètement ce budget, il existe plusieurs moyens à votre disposition.
Effectuer un devis des différentes actions que vous allez mettre en place
Il existe de nombreux moyens de communication parmi lesquels vous pouvez choisir afin de mettre en place une communication cohérente avec le positionnement marketing de votre entreprise. Votre communication externe ainsi que votre communication digitale ont l’objectif d’attirer, de séduire ainsi que de fidéliser vos clients. Voici quelques exemples d’actions à réaliser pour promouvoir votre offre :
- Mise en place votre identité de marque : logo, charte graphique…
- Création de supports papiers : flyers, catalogues, cartes de visite…
- Affirmation de votre présence digitale : site internet, réseaux sociaux…
- Organisation d’évènements : location de salle, frais d’inscription, animation et décoration…
- Élaboration d’une stratégie publicitaire : campagne d’affichage, influenceurs, SEA…
Toutes ces prestations liées à votre communication doivent être budgétisées de manière concrète grâce à des devis. Ils vous permettront de comparer avec la concurrence afin de choisir les prestataires les plus attractifs. Vous aurez également une vision très claire sur les montants alloués à votre budget de com.
Quelques exemples de tarifs de prestations liées à la communication
Pour vous donner une idée des tarifs des prestations qui peuvent être utiles à mettre en place afin de booster votre visibilité grâce à une communication efficace :
- Création d’un site internet : la création d’un site internet 100% SEO friendly est très efficace pour attirer de nouveaux prospects et favoriser son taux de conversion. En agence de communication, les prix de la création de site web peuvent aller de 2000 € jusqu’à 4000 € HT.
- Mise en place d’une campagne AdWords (Google Ads / SEA) : Google vous facture au coût par clic : c’est un système d’enchères dans lequel vous êtes mis en concurrence avec d’autres annonceurs qui ont choisi le(s) même(s) mot(s) clés que vous, et où vous n’êtes facturé que lorsque l’internaute clique sur votre annonce. Pour chaque campagne de liens sponsorisés, vous devez définir un budget quotidien. Si vous fixez un budget de 1000 € journalier et que le coût par clic moyen est de 1 €, alors vous pourriez théoriquement atteindre 1000 visiteurs sur votre site (pas de recherches = pas de clics possibles). Une fois le budget quotidien dépensé, votre annonce n’apparaîtra plus dans en tête des résultats Google jusqu’au lendemain. Ces campagnes sont très efficaces pour attirer de nouveaux prospects, booster votre taux de conversion et attirer des visiteurs qualifiés en vous positionnant sur des mots-clés pertinents.
- Miser sur l’amélioration de son référencement naturel : le référencement naturel est un travail de longue haleine difficile à budgétiser, mais il est très efficace sur la durée. L’objectif est de répondre aux algorithmes de recherche en proposant des contenus (pages web, articles) optimisés sur des mots-clés en rapport avec votre offre. Pour vous donner une idée, le prix moyen d’un article de qualité réalisé en agence de référencement naturel est de 130 € pour environ 600 mots.
Établir un budget prévisionnel
Établir un budget de communication prévisionnel est une étape incontournable pour lancer votre projet sereinement. Il doit s’inscrire dans la ligne de conduite de votre campagne de communication. Les différents éléments évoqués précédemment devraient vous avoir aidé à choisir vos outils de communication pour établir votre budget communication PME.
Après avoir étudié la liste des leviers de communication les plus pertinents pour votre communication d’entreprise, listez les postes de dépense envisagés :
- L’achat d’espace publicitaire (online, TV, radio, presse, affichage…)
- Les dépenses hors-média (événementiel, street marketing, salons, relations publiques…)
- Les frais de production (impressions, montage, création…)
- Le coût du temps passé (réunions, conseil, relances téléphoniques, briefings…).
Le prévisionnel est un outil de gestion qui doit être exploité au quotidien dans une entreprise. Il permet de mettre à plat les flux financiers, d’apprécier la viabilité des projets prévus dans l’année et sert de base pour équilibrer les dépenses et les recettes.
Adopter une stratégie de communication adaptée et s’y tenir
Au moment de mettre en place votre budget de communication, renseignez-vous sur les différentes solutions à votre disposition et optez pour le choix le plus adapté. L’analyse des différents éléments évoqués précédemment va vous permettre de choisir entre deux options : s’occuper de la communication de son entreprise en interne ou la déléguer à des professionnels.
Si vous choisissez de réaliser votre communication en interne, vous devrez mesurer le coût que cela représente pour votre entreprise :
- Coût de la main-d’œuvre (taux horaire de tous les acteurs qui seront impliqués dans le projet multiplié par le nombre d’heures).
- Charges directes et indirectes
- Évaluation du coût des investissements nécessaires
Vous pouvez également choisir de déléguer votre communication à des experts de stratégie digitale qui sauront vous offrir un regard objectif et vous guider dans la mise en place de votre plan d’action de communication.
Après avoir réalisé un diagnostic réaliste de votre situation actuelle, les experts de Neocamino vous proposent un plan d’action complet en classant par ordre de priorité les actions à réaliser pour atteindre vos objectifs.
Budget communication : mesurer son retour sur investissement (ROI)
Après avoir lancé vos actions de communication, vous devez toujours examiner leurs performances et mesuré votre retour sur investissement (ROI). Le calcul du taux de retour peut également vous aider à comprendre quels sont les moyens de communication qui fonctionnent le mieux, pour mesurer et réajuster votre stratégie si besoin est.
Utilisez les outils adaptés et concentrez-vous sur les indicateurs de performance les plus pertinents :
Calculez le panier moyen
Le calcul du panier moyen : moyenne des achats effectués sur votre site e-commerce ou en boutique. Il peut se calculer par jour, par mois, par trimestre ou par an, avec la formule suivante : chiffre d’affaires / nombre d’achats. L’augmentation du panier moyen est une technique redoutable pour augmenter votre chiffre d’affaires sans augmenter le nombre de vos clients.
Utilisez Google Analytics
Google Analytics : Cet outil vous permet de consulter le nombre de clics, le temps passé sur chacune des pages, et d’analyser pas à pas le parcours du client sur votre site.
Analysez le CAC
Le coût d’acquisition client (CAC) : ce chiffre correspond au coût qu’une entreprise doit payer pour qu’un client potentiel achète son produit ou son service. Il permet de mesurer l’efficacité d’une campagne communication et donc de savoir quels types de campagnes sont les plus rentables, quels canaux de communication fonctionnent le mieux, etc.
Analysez les “marketing qualified leads”
Le marketing qualified leads est le prospect qui manifeste un intérêt pour ce qu’une marque a à offrir après une opération marketing ou communication. Il peut s’identifier par des actions qu’il effectue comme : téléchargement du livre blanc, utilisation d’une démo de logiciel, ajout d’articles au panier, remplissage de formulaires en ligne…
Une fois vos variables récoltées, à vous d’ajuster votre communication en fonction :
- Vaut-il mieux conserver la production en interne ou bien la sous-traiter ?
- Certains supports n’ont pas eu l’effet escompté, est-il plus pertinent de réallouer ces dépenses à d’autres activités ?
Exemple concret de budget communication
Pour que vous repartiez de cet article avec des pistes sur l’élaboration de votre budget, voilà un exemple plus concret. Nous allons mettre en pratique les cinq éléments clés. Même si nous ne pouvons pas donner un budget précis à suivre (car ce cas reste fictif), vous aurez une meilleure idée de la manière dont vous devez calculer votre propre budget communication.
Analyse de votre entreprise et de votre offre
Partons d’une entreprise e-commerce qui existe déjà depuis quelques années. Celle-ci s’apprête à sortir un nouveau produit de décoration et elle veut en faire la promotion. Elle a déjà d’autres produits qui font partie de son offre, elle a donc un budget récurrent qu’elle peut investir dans cette nouvelle communication. C’est en grande partie à partir de ces éléments qu’elle va pouvoir calculer son budget communication global.
Analysez la cible visée
Pour ce produit, l’entreprise vise une cible BtoC (vous vous rappelez que le budget communication est plus élevé car plus concurrentiels). L’entreprise va entrer dans les détails et dire qu’elle cible une clientèle entre 25 et 35 ans. Sa cible est intéressée par les domaines de la décoration, du lifestyle et des sujets associés. Sa cible est la même que pour les autres produits de la gamme
Ces éléments permettent de déterminer les bons canaux à utiliser. Dans ce cas précis, on peut dire que le SEO, le SEA, les réseaux sociaux et l’envoi d’e-mails à la base des clients actuels sont tout indiqués.
Définissez vos objectifs
Pour la sortie de ce nouveau produit, l’objectif est clair : faire connaître le produit (notoriété) et augmenter les ventes en ligne de ce dernier (conversion). Il faudra chiffrer ces objectifs pour les rendre mesurables.
Par exemple, augmenter les ventes en ligne n’est pas un bon objectif. Il peut être décliné en plusieurs sous objectifs mesurables comme : “Réaliser 45 ventes de ce produit dans les trois prochains mois grâce au SEA.” Chaque objectif et chaque action doivent correspondre à un objectif pour que le budget communication soit cohérent et applicable.
Plan de communication et outils utilisés
Une fois que vous savez ce que vous voulez obtenir et quand, vous pouvez passer au plan de communication. Par rapport à l’objectif cité au-dessus et aux intérêts de votre cible, on peut décider de lancer pendant 3 mois une campagne de référencement payant (SEA). Il faudra décider les mots liés aux intérêts de la cible et au produit sur lesquels on souhaite enchérir.
Pensez la mise en place de tous les canaux et de tous les outils (même ceux de mesure) qui seront nécessaires pour mener votre plan à bien sans dépasser votre budget communication.
Regardez les éléments prévisionnels
Chacun des canaux que vous avez sélectionné à son propre budget plus ou moins précis. Vous connaissez le prix des abonnements aux outils, vous connaissez le prix d’un expert à engager ou à qui déléguer votre stratégie sur les réseaux sociaux. Comme nous vous l’avons dit, la publicité est un peu plus compliquée à estimer, car il s’agit d’enchère.
Pensez donc à vous renseigner et à créer des fourchettes de prix qui rentrent dans votre budget pour ces éléments. N’oubliez pas la marge de sécurité pour être sûr que votre plan de communication se déroule comme prévu sans dépasser le budget communication global.
Enfin, vous l’aurez compris, budgétiser sa communication d’entreprise nécessite de prendre en compte de nombreux facteurs, afin d’optimiser au maximum ses dépenses et donc ses opérations en fonction de l’évolution de votre entreprise.
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✨ Content manager chez Neocamino ✍️ 💻
Spécialisée dans le marketing digital et e-commerce, acquisition de trafic par le SEO et conversion.